06/05/2009 - 7:00
Um pequeno pingente em formato de caveira em ouro branco e pérola começou a ser vendido pela rede H.Stern neste ano. O preço do mimo: R$ 453. Outra peça, nem tão pequenina, batizada de confete, formada por colar de couro e uma pedra brasileira sai por R$ 190. Tudo em sete vezes sem juros. As joias, com preços tão competitivos, registraram um dos melhores desempenhos de vendas da rede nos últimos meses. “A caveirinha sumiu das prateleiras”, diz Christian Hallot, 30 anos de serviços prestados à H. Stern e porta-voz da empresa. Surpreendeu, mas não deve ser o bastante para reverter os resultados registrados pela companhia em 2008. Pela primeira vez na história recente do grupo da família Stern, a rede apresentou retração nos negócios, com queda de 5% no faturamento no ano passado no Brasil – a empresa esperava alta de 20% e o segmento de joias cresceu magros 2% no País. Apenas no mercado externo, onde se concentra 50% dos negócios da companhia, a redução foi de 30%. A H.Stern sentiu como poucos o impacto da crise no mercado de luxo. O resultado acontece no primeiro ano do retorno de Roberto Stern ao comando da rede, após a morte do pai Hans Stern, em outubro de 2007. “Sentimos a crise. Ninguém saiu ileso. Mas quando há redução no consumo, as pessoas se apegam àquilo que é bom. Por isso, estamos esperançosos”, diz Hallot. Os bons tempos devem retornar, crê a rede, e uma cesta de ações para 2009 foi preparada.
Lançamentos foram mantidos – entre três a quatro novas coleções chegam nas lojas neste ano – e um reajuste em torno de 10% no preço das peças foi definido há cerca de quatro meses. Em pleno olho do furacão, a medida foi tomada como forma de repassar a pressão no custo do dólar para o mercado. Pode parecer um contrassenso, visto que, nesses casos, muitas empresas preferem reduzir preço para atrair clientes e aumentar o volume vendido. Mas isso não seria estrategicamente interessante para uma marca de valor agregado alto. A rede também diminuiu o número de parcelas para pagamento de 10 para sete vezes. Isso reforçou o caixa do grupo. A H.Stern ainda reduziu o uso do ouro em algumas peças para driblar a disparada de preço do metal. A peça “confete” (aquela com fio de couro), tem a matéria- prima apenas no fecho. Em 2008, a onça do ouro bateu no maior valor dos últimos 27 anos e em janeiro, atingiu US$ 920, cotação recorde desde o início da crise global, em setembro. A concorrência também não deu muita folga. No ano em que Roberto voltou ao posto de comando, a empresa somava 80 lojas no Brasil e outras 80 no exterior – é o mesmo número de quatro anos atrás. Não quer dizer que a rede deixe de fazer inaugurações, rebate ela. É que na soma total de aberturas e fechamentos, o número está em 160. Concorrente direta da H. Stern, a Vivara tinha 80 pontos no País em abril de 2008. Hoje são 95.
Os tempos não andaram fáceis para ninguém do mercado de luxo. Carlos Jereissati Filho, da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, em recente conversa com analistas, disse que o segmento de joalherias (além da H.Stern, Vivara, Dryzun e Natan têm lojas em seus shoppings) foi o mais afetado pela má fase da economia global. Até novembro, o presidente da H.Stern dizia, durante a apresentação da nova coleção, que não estava em “pânico” e que “nada pode ser pior que o confisco da era Collor”. Provavelmente o nível de desconforto cresceu. Mas não há dúvida de que Roberto acertou a mão quando decidiu privilegiar o mercado brasileiro após o seu retorno ao comando em 2008. “Chegou a hora de focar nossas atenções no Brasil”, disse ele à DINHEIRO na época. Não lhe passava pela cabeça que o mundo iria ficar de pernas para o ar logo depois. E que o Brasil absorveria melhor o tombo. O trabalho da rede agora é virar a página definitivamente. E esquecer 2008.
