23/08/2006 - 7:00
Livre-se daqueles documentos antigos com o fragmentador de papéis Hand Shredder. Ganhe espaço em sua casa com o Rest Form Sofa, que pode ser inflado com uma bomba elétrica. Acabe com a tensão do dia-a-dia com o Professional Massager, o massageador automático. Você conhece alguém que compra esses produtos curiosos que aparecem na TV? Não responda agora. Mas saiba que eles vendem como pão quente. Prova disso é que uma das maiores empresas de televendas do Brasil, a Polishop, responsável pela oferta de todas essas engenhocas supérfluas, não pára de crescer. Sua nova aposta é o varejo tradicional. A empresa já conta com 50 lojas em São Paulo e estreará até o final do ano no mercado mineiro com mais dez pontos-de-venda. ?Em breve estaremos em todo o território nacional?, disse à DINHEIRO o empresário João Appolinário, idealizador e dono da Polishop, em uma rara entrevista. ?As lojas ajudam a conquistar o consumidor que não se sente seguro em comprar algo que viu na TV mas não conferiu ao vivo.? Maior expoente de um setor que movimenta R$ 1 bilhão por ano, a Polishop está entre os grandes investidores em publicidade do País. De acordo com o ranking dos 300 maiores anunciantes do jornal ?Meio & Mensagem?, a empresa ocupa a 52ª posição. Investiu R$ 37,9 milhões em publicidade em 2005 ? 77% a mais que no ano anterior.
Appolinário é um homem misterioso. A Polishop surgiu há dez anos em uma parceria entre Appolinário e o ex-piloto Emerson Fittipaldi na venda do programa de reeducação alimentar americano ?Seven Day Diet?. Depois disso, a empresa ampliou seu mix até chegar aos atuais 120 produtos (metade nacional, metade importada) ofertados em meia dúzia de canais de TV todos os dias. O faturamento da empresa? Cerca de R$ 100 milhões, mas é só uma estimativa do mercado.
Quem conhece Appolinário diz que o segredo do seu negócio está na compra de espaço publicitário na TV. ?Ele é melhor na compra de mídia do que na venda de produtos?, diz o publicitário Hélcio Vieira, que foi diretor de publicidade de redes de televisão e negociou muitas vezes com o dono da Polishop. Segundo Vieira, a estratégia de Appolinário é procurar as emissoras de TV em janeiro e fevereiro, meses em que a receita publicitária cai drasticamente, e fazer uma oferta agressiva de compra de espaço comercial. ?Ele vai às emissoras nos momentos de baixa e adquire horários para o ano inteiro pagando até 5% do preço de tabela?, diz Vieira. Appolinário dá outra versão para o seu sucesso. Segundo ele, o que mantém as vendas em alta é o fato de a televisão possibilitar a demonstração dos produtos. ?O grill do George Foreman estava encostado nas lojas especializadas. Aqui no Polishop ele vendeu um monte?, disse Appolinário. ?A Polishop está entre os nossos cinco maiores clientes?, diz Luana Inocentes, gerente da Salton Brasil, fabricante do produto.
Filho de comerciantes (sua família teve concessionárias Ford e Honda), Appolinário abriu a Polishop para, segundo ele, caminhar com as próprias pernas. Ele também já teve um fast food de comida chinesa e foi sócio da rede de academias de ginástica Runner. Mas não deu certo. ?Acredito muito no foco, não em ter negócios espalhados por várias áreas?, diz. Com a Polishop ele parece ter acertado a mão. ?No início, o serviço de televendas tinha muita oferta de produto milagroso, emagrecedor e rejuvenescedor (quem não se lembra das meias Vivarina). O Appolinário se diferenciou ao apostar em bens duráveis?, conta Bruno Ferro, responsável pelo planejamento de marketing da Polishop.
Há quem diga que por trás da recente estratégia de aumentar o número de lojas Polishop está o desejo de Appolinário vender a empresa. Ele tergiversa: ?É como ter seu carro na garagem. Você não quer vendê-lo, mas, se aparecer alguém querendo comprá-lo, você pensa no assunto.? Você acredita? Não, não responda agora…
