25/08/2004 - 7:00
Diariamente, 150 milhões de produtos fabricados pela Unilever são consumidos ao redor do planeta. Atuando nos setores alimentício, de limpeza e cuidados pessoais, a expansão estabeleceu-se como palavra de ordem dessa gigante ao longo de sua história. Nos últimos anos, entretanto, o grupo anglo-holandês, que fatura US$ 51,2 bilhões por ano, teve que começar a administrar um problemão decorrente do longo período de aquisições e lançamentos. Ela abriu tanto o leque… que acabou abrindo demais: em 2000, o portfólio da empresa tinha 1.200 marcas. Como definir o foco de cada produto, o público-alvo, o marketing de sustentação, a estratégia de crescimento? A corporação decidiu que, para crescer, era necessário encolher. E muito. A decisão foi manter 400 marcas e se livrar do restante. A venda de ativos, que não aliviou nem marcas famosas como Elizabeth Arden e Atkinsons, rendeu à empresa 16 bilhões de euros (cerca de US$ 19,2 bilhões). Fez-se uma verdadeira liquidação. Foram raros os meses, nos últimos quatro anos, em que a Unilever não tenha trocado uma marca por um cheque. Se houve enfraquecimento da corporação? ?O plano deu certo. Agora, a empresa vai viver mais focada em marcas consolidadas, o que reforçará também a sua própria imagem?, esclarece Luiz Carlos Dutra, diretor de Assuntos Corporativos da filial brasileira. Ele não revela se a Unilever já vendeu o que tinha de vender e nem se está próxima da meta de 400. Mas os balanços anuais dos últimos três anos retratam o resultado desse plano: embora o faturamento esteja caindo, o lucro sobe ano a ano.
Na filial brasileira, o ?facão? foi suave, mesmo porque, ao contrário do grupo, as receitas cresceram. Foram de R$ 6,9 bilhões em 2001 a R$ 8,1 bilhões no ano passado. Do cartel da Unilever brasileira, as marcas Mágico (achocolatado), Gallo (azeite), Minerva (só o detergente líquido), Lin Tea (chá), Pertuto (esponjas), Vitamilho (farinha de milho), Palmeiron (atomatados), Jimmi (condimentos) e Tempero da Vovó (temperos prontos) foram as que sucumbiram. Quais os motivos? Basicamente, a empresa elegeu três categorias de vítimas: as que vendiam pouco, como o achocolatado Mágico, as que não agregavam conteúdo tecnológico, caso do detergente líquido Minerva, e as que podiam ser substituídas por outras marcas do grupo (Tempero da Vovó). ?Marcas como essas estão fadadas a desaparecer das grandes empresas, pois acrescentam pouco em resultados e nada à imagem corporativa?, explica o consultor Hélio Mariz de Carvalho, da FutureBrands.
Guiada por essa premissa, a Unilever passou sete anos sem lançar uma única marca no mercado brasileiro ? a Ades, de sucos, havia sido a última, em 1997. E como ?emagrecer? vinha sendo a palavra de ordem, ela quebrou a monotonia e apresen-
tou, na semana passada, o Slim Fast, seu kit de dieta e reeducação nutricional composto por suplementos alimentares em pó, prontos para beber e barras de cereal. Estima-se que o segmento de dietas movimente R$ 800 milhões por ano no Brasil. ?Até o final de 2005, queremos faturar R$ 50 milhões com esse produto?, calcula Tom Almeida, gerente de negócios. Para a Unilever, embora ?emagrecer? seja a prioridade, um segmento tão ?apetitoso? não haveria de ser desprezado.
