15/02/2006 - 8:00
O time tem seis dos maiores craques do mundo: Roberto Carlos e Cafú, os dois Ronaldos, Robinho e Kaká. O orçamento para colocá-los em campo é de R$ 220 milhões. E a ambição por trás da mais ousada campanha de marketing já feita por um banco no País é levar o Santander Banespa à primeira divisão das finanças brasileiras. Fora da mídia há quase seis anos, a instituição ressurgiu no domingo 5, com um filme de dois minutos em um intervalo do programa Fantástico, da TV Globo. A imagem dos seis boleiros multiplicou-se em outdoors, páginas de revistas e nas próprias agências da instituição. Talvez não por coincidência, a espetaculosa entrada em campo coincide com um tropeço do banco no campeonato nacional. A divulgação do balanço da instituição, na quarta-feira 8, revelou que o lucro do Santander Banespa encolheu em 2005. Naquele que talvez tenha sido o melhor ano da história para os bancos locais, os ganhos da subsidiária brasileira do espanhol Santander decepcionaram. Somaram R$ 1,6 bilhão, baixa de 6,5% em relação a 2004. O dado contrasta com o bom resultado mundial do grupo. O lucro recorde de 6,2 bilhões de euros obtido pela corporação é o maior já alcançado por uma companhia espanhola.
R$120 milhões foi o investimento da Schincario
no lançamento da Nova
Schin, em 2003
Tudo na campanha do Santander é superlativo, a começar pelo custo astronômico. A título de comparação, toda a verba de marketing da Schincariol em 2003 ? ano do Experimenta! ? não passou de R$ 120 milhões. O lançamento da marca Vivo custou R$ 40 milhões. As comemorações de 50 anos da Petrobras saíram por R$ 50 milhões. Com os US$ 100 milhões que está desembolsando, o Santander compraria duas cotas de patrocínio oficial para a Copa de 2006. Tudo isso para o banco enfim mostrar a que veio e entrar na briga pela liderança no varejo bancário nacional. ?Na realidade, esta é a campanha de apresentação de um novo banco?, diz o publicitário Carlos Coelho, diretor de criação da agência responsável pela campanha, a McCann-Erickson. ?Banespa e Santander, que tinham posicionamentos e públicos distintos, agora se uniram?, explica. Trata-se, portanto, de correr contra o prejuízo. Na lista das 15 marcas mais valiosas do Brasil, cinco são de bancos ? Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Unibanco e Real. O esforço publicitário para entrar neste clube não lotará as agências do Santander do dia para a noite. ?Mas diminuirá a distância para os adversários em termos de imagem?, acredita Eduardo Tomiya, diretor-geral da Interbrand.
R$50 milhões foi o orçamento publicitário das comemorações do aniversário de 50 anos da Petrobras, no ano passado
No dia seguinte à estréia da campanha, uma pesquisa feita pelo instituto Enfoque revelou que 85% do seu público alvo (pessoas que têm conta bancária e consomem produtos financeiros) tinha visto os anúncios. Mais: 80% desses clientes potenciais conseguiam descrever a campanha e citar o nome do banco. Na segunda-feira 6 e na terça 7, o telemarketing do Santander recebeu 40 mil ligações ? contra uma média diária que não chega a 5 mil. Ainda é cedo, porém, para responder a questão fundamental: esta campanha funciona? Será uma boa idéia associar a imagem de um banco ? setor de comunicação tradicionalmente elitizada ? a jogadores de futebol? O tema gerou polêmica e resistências internas dentro da própria instituição. Temia-se, sobretudo, o eventual envolvimento de um atleta em algum tipo de escândalo. A fama de mulherengo de Ronaldo, por exemplo, foi motivo de calorosas discussões ? e de uma (tranqüilizadora) pesquisa de opinião encomendada às pressas. A própria decisão de contratar não um, mas seis jogadores, foi uma forma de diluir o risco de publicidade negativa.
Outro ponto que provoca controvérsia é o custo-benefício da iniciativa. Das dezenas de ligações que o vice-presidente de Marketing do Santander, Armando Pompeu, recebeu desde que os primeiros anúncios foram para o ar, pelo menos uma veio em tom provocativo. ?A campanha é muito boa, mas você tem bala na agulha para continuar?? A resposta foi rápida. ?Janto amanhã com o irmão (e empresário) do Ronaldinho Gaúcho e depois vou para Milão gravar outros filmes.? Um veterano banqueiro carioca disse à DINHEIRO que considera a propaganda bonita, mas exagerada. Acha que é um investimento pesado demais para um retorno incerto e difícil de medir.
O Santander, de fato, não economizou. Os cachês dos jogadores, negociados individualmente, não foram revelados. Sabe-se, porém, que ninguém recebeu menos do que os R$ 3 milhões supostamente embolsados pelo sambista Zeca Pagodinho para trocar a Nova Schin pela Brahma em 2003. As primeiras gravações foram feitas em Madri. Cafú e Kaká chegaram de Milão a bordo de um jato fretado pelo banco. Para driblar a neve do rigoroso inverno europeu, uma arena de touros foi transformada em campo de futebol, numa operação que envolveu 120 trabalhadores e mil metros quadrados de grama sintética. Os filmes foram dirigidos pelo cineasta Breno Silveira, o mesmo de ?2 Filhos de Francisco?.
Nos próximos dias, enquanto descobre do que sua megacampanha é capaz, o Santander Banespa assistirá à divulgação de lucros recordes de rivais como Bradesco e Itaú. Se o apelo feito nas peças publicitárias ? ?Faça como a gente. Abra uma conta no banco que foi eleito o melhor do mundo? ? der resultado, a esta altura do ano que vem a matriz espanhola estará comemorando junto com a (e não apesar da) filial brasileira. Do contrário, o investimento de R$ 220 milhões só terá servido para entortar de vez o balanço do banco.
Os campeões da publicidade em 2005
O Santander não aparece no ranking dos 30 maiores anunciantes do Brasil em 2005, divulgada na semana passada pelo instituto Ibope/Monitor. Em primeiro lugar estão as Casas Bahia, com investimentos de R$ 2,4 bilhões. Os dois únicos bancos da listagem são o Bradesco (R$ 216 milhões) e o Itaú (R$ 182 milhões). Se fossem levados em conta os gastos com a campanha dos craques da seleção, de R$ 220 milhões, o Santander apareceria imediatamente à frente do Bradesco, em 14º lugar. A ausência do Santander em 2005 não surpreende. O banco espanhol, com lucro líquido de R$ 1,43 bilhão e ativos de R$ 75,5 bilhões até setembro de 2005, é bem menor que o Bradesco, que, no mesmo período, registrou lucro líquido de R$ 4,05 bilhões e ativos de R$ 202 bilhões. O Itaú teve lucro líquido de R$ 3,82 bilhões e ativos de R$ 144,5 bilhões até a mesma data.
