20/07/2005 - 7:00
Apanhe um pequeno vidro de perfume Chanel nº 5. Retire o rótulo e qualquer evidencia de seu nome na embalagem. Tente vendê-lo. Você até pode conseguir, mas o preço será muito inferior ao do original. A marca faz a diferença. Por isso ela é considerada um ativo importantíssimo de qualquer empresa. A Interbrand, uma das maiores consultorias especializadas no assunto, desenvolveu um método de cálculo do valor de uma marca ? e com ele elabora o ranking das marcas brasileiras mais valiosas publicado pela DINHEIRO. O primeiro passo é calcular a projeção de lucro para os próximos cinco anos, a mesma base utilizada para definir o valor de uma empresa, o chamado fluxo de caixa descontado.
A questão seguinte é: qual a contribuição da marca no valor total da empresa? Para chegar a essa resposta, a Interbrand analisa os atributos que levam um consumidor a escolher determinada marca: o acesso, a qualidade, o design, entre outros. Com isso, chega-se a um índice do papel da marca na escolha. Para perfumes, por exemplo, ele pode superar 90%. No caso de químicos, chega a ser inferior a 10%. Esse percentual é o pedaço do preço total da empresa que corresponde ao valor da marca. A etapa derradeira é aplicar uma taxa de desconto para trazer o valor para patamares atuais. Como a metodologia parte dos resultados financeiros da empresa, qualquer decisão de negócio ou mudança no ambiente econômico pode afetar o valor da marca. Abaixo alguns fatores que contribuíram para o crescimento nesse valor no ranking das 15 marcas mais valiosas. 
NO TOPO DO RANKING | |||
MARCA | Valor em 2005 | Crescimento | Por que se valorizou |
Itaú | 1.342 | 11% | Reforçou o atendimento às empresas com a união com o BBA |
Bradesco | 859 | 4% | Registrou um lucro de US$ 3 bilhões |
Banco | 601 | 16% | Conquistou uma carteira de R$ 240 milhões de pequenas e médias empresas |
Natura | 573 | 7% | Ampliação e fidelização da rede de revendedoras |
Skol | 562 | 10% | Inovação junto ao público jovem (Skol Beats, Skol Big Neck) |
Petrobras | 554 | 14% | Receita líquida superou R$ 100 bilhões pela primeira vez |
Brahma | 416 | 18% | Deslanchou o processo de internacionalização da marca |
Gol | 326 | – | O sucesso na abertura de capital foi maior do que o esperado |
Unibanco | 235 | 6% | Reforço no crédito para pessoas físicas com a compra do Hipercard |
TAM | 230 | – | Criação do e-TAM, portal para venda de passagens, que reduziu custos |
Vivo | 218 | – | Aumento da base de aparelhos pós-pagos, mais rentáveis do que os pré-pagos |
Antarctica | 214 | 12% | O guaraná não sentiu a pressão de outros concorrentes |
Sadia | 189 | 21% | Reforçou sua imagem de empresa de alimentos e não só de agroindústria |
Banco Real | 187 | 10% | Consolidou imagem de banco comprometido com questões sociais |
Embraer | 185 | 16% | Entregou 148 aeronaves em 2004, contra 101 no ano anterior |
