27/08/2008 - 7:00
AO VOAR A 50 METROS DO CHÃO PARA acender a pira olímpica diante dos olhos de quase quatro bilhões de telespectadores espalhados pelo mundo, o ex-atleta chinês Li Ning fez mais do que marcar o início oficial dos Jogos Olímpicos de Pequim. Naquela sexta-feira 8, o personagem de 47 anos lançou luz sobre a marca de materiais esportivos da qual é proprietário e que leva seu nome. Passando por cima do contrato de US$ 100 milhões de patrocínio exclusivo que a Adidas fechou com os organizadores da Olimpíada, Li Ning tornou-se garoto-propaganda planetário de sua fábrica sem pagar um yuan. Não foi só isso: numa jogada ousada do chamado ?marketing de emboscada?, usou durante a abertura a roupa da empresa concorrente, prevista no roteiro, mas calçou um par de tênis de sua marca. ?Ele usou nossos tênis porque o comitê olímpico não forneceu o material prometido?, justificou à DINHEIRO o porta-voz da empresa, Zhang Xiaovan. O resultado imediato de tanta exposição foi a valorização de 6% da marca Li Ning na bolsa de Hong Kong, equivalente a um lucro de US$ 30 milhões em poucos dias. Para o ex-atleta, que pouco antes comprara ações da própria empresa, foi uma medalha de ouro em investimentos. O principal, porém foi tornar sua marca conhecida em todo o mundo da noite para o dia, o que torna Li Ning ? ao lado de Michael Phelps ? o maior vencedor da Olimpíada de Pequim.
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| DESAFIO À NIKE: Ning (ao centro), seus patrocinados e o logo que lembra o da marca rival |
O escolhido para protagonizar a cena mais importante da cerimônia de abertura foi considerado o maior atleta chinês do século 20. Em Los Angeles (1984), foi o competidor que conseguiu mais medalhas, conquistando três ouros, duas pratas e um bronze na ginástica. Seis anos depois de abandonar os ginásios, criou sua própria marca de artigos esportivos, a Li Ning Sports Good Company, destinada inicialmente ao público local. Mas o empreendimento se expandiu e há tempos causa dor de cabeça às grandes empresas internacionais. Primeiro, graças à logomarca escolhida para representar a Li Ning ? a semelhança com a da Nike é indiscutível. Depois, pelo slogan ?Anything is possible? (?Qualquer coisa é possível?, em português), quase igual à frase que serve de lema para a Adidas, ?Impossible is nothing? (?Nada é impossível?). Apesar da força no mercado interno chinês, a empresa passou por sérios problemas em 2003. Recuperou-se gradativamente e em meio a esse processo o próprio ex-ginasta comprou 267 milhões de ações de sua empresa. Com a promoção conseguida nos Jogos Olímpicos, Li Ning teve um belo lucro e mostrou que pretende abocanhar muito mais que os 10% do mercado chinês que detém atualmente (a Nike tem 16,7% e a Adidas, 15,6%). Ele quer o mundo.
A ação de marketing na Olimpíada não se restringiu à aparição de Li Ning na cerimônia de abertura. Ele fechou patrocínio com vários atletas que usaram uniformes de sua marca durante as competições. Nesse campo, o alvo foi a Nike, que conquistou o patrocínio geral da delegação chinesa. Guo Jingjing, estrela da equipe de saltos ornamentais da China, e Yang Wei, seu compatriota ginasta, conquistaram dois ouros cada um vestindo as roupas Li Ning. Outras seleções nacionais e atletas internacionais tiveram igual patrocínio. A delegação e a seleção de basquete da Espanha, além da equipe de tênis de mesa dos Estados Unidos, também ostentaram Li Ning. Para a mestre em administração esportiva Renata Roth, que está em Pequim, a profusão de marcas expostas nas competições pode estar confundindo o público. ?Esse episódio serve para que o meio publicitário discuta onde acaba a sacada do marketing de emboscada e começa a ação ilegal?, avalia. Ressabiado com as críticas por transformar a Olimpíada numa oportunidade de promoção de sua empresa, o ex-atleta não respondeu aos pedidos de entrevista de DINHEIRO. Sobre a compra de ações, o porta-voz limitou-se a declarar que ?não houve operação irregular?.
As iniciativas promocionais dos últimos dias se juntam a ações anteriores para construir uma imagem capaz de conquistar os consumidores de outros países. Na mesma linha estão os recentes contratos com os astros de basquete, como o americano Shaquille O?Neal, da NBA. Para cativar os consumidores, a estratégia da marca é criar produtos semelhantes aos das concorrentes, com preços até 40% inferiores.
DINHEIRO visitou, em Pequim, alguns dos quatro mil pontos de venda da Li Ning. Em um prédio de quatro andares dedicado exclusivamente à comercialização de seus produtos, na rua Wangfuging, no centro da capital chinesa, nota-se um design bem parecido com o das lojas de suas gigantescas concorrentes. Adidas e Nike, aliás, estão instaladas na mesma rua, a poucos passos da Li Ning. A proximidade não impede que a loja da marca local se mantenha movimentada como um formigueiro. Apesar de não ter cota de patrocínio da Olimpíada, a empresa busca uma associação com o evento através da venda de uniformes usados pela delegação chinesa nos Jogos anteriores. Seja como for, a exposição da imagem de Li Ning como empresário garante reconhecimento mundial. Nada melhor para alguém que tem planos de levar sua marca às lojas de todo o mundo, inclusive o Brasil.
