02/03/2005 - 7:00
Primeiro foi o limão, da Pepsi Twist, que azedou o humor dos executivos da Coca. Agora é um ?X? que promete apimentar de vez a guerra das colas. Na semana passada, a empresa apresentou oficialmente ao mercado brasileiro a Pepsi X, misto de refrigerante sabor cola e energético que desde 2003 já fazia a cabeça dos consumidores do Sul do País. ?Foi feita para o jovem consumir principalmente em seus momentos de balada?, marqueteia Gustavo Siemsen, diretor da Pepsi Brasil. ?Fizemos uma pesquisa em São Paulo para descobrir qual produto o público gostaria de ver no mercado e para nossa surpresa a resposta foi um híbrido de refrigerante e energético. Nós já tínhamos a bebida?, explica o executivo. Mas na mesma semana, a Coca-Cola fez o contra-ataque. Para combater a energia da Pepsi, recorreu ao irmão caçula da lata de 350 ml: uma latinha com 100 ml a menos, vendida a R$ 1, pouco mais que um cafezinho. ?Queremos atingir consumidores de todas as classes?, afirma Marco Simões, diretor de comunicações da Coca-Cola do Brasil. Nessa nova batalha pelo mercado das colas, as duas gigantes mundiais apresentam no Brasil armas opostas: a Pepsi, impossibilitada de competir em volume com a rival, precisa agregar valor à marca, investindo em inovação e explorando nichos de mercado. A Coca, por sua vez, prefere apostar na tradição. E para aumentar cada vez mais a legião de fãs, nada melhor do que reduzir preços, algo que já havia feito com a garrafa de 200 ml vendida a R$ 0,50.
?Essa estratégia da Coca é permeada por um estudo da indústria alimentícia vulgarmente conhecido como uma mordida ou um gole. Foi ele que promoveu, por exemplo, a redução do diâmetro dos biscoitos, barateando-os e garantindo que o consumidor coma o produto de uma só vez?, avalia Adalberto Viviani, presidente da Consultoria Concept. ?Com a Coca é a mesma coisa. E o menor volume permite, ainda, a adaptação do refrigerante em lata ao consumo de crianças?. Inicialmente, apenas Rio de Janeiro e Porto Alegre terão a novidade. Mas em poucos meses, a poderosa distribuição da Coca levará a ?coquinha? para todo o Brasil. A empresa vive um período dourado. Em 2004, aumentou seu faturamento em 12,1%, atingindo R$ 7,4 bilhões. E seguindo as diretrizes da matriz em Atlanta, que exigiu de todas as filiais um aumento substancial na verba de marketing, anunciou investimentos de US$ 600 milhões para este ano, 10% a mais que em 2004. O dinheiro será usado na ampliação da capacidade produtiva, em publicidade, distribuição e no fortalecimento das operações de vasilhames retornáveis que permitem, mais uma vez, a redução de preço ? um litro descartável custa R$ 1,70 enquanto o retornável é vendido a R$ 1,20. ?Nos últimos dois anos, apresentamos 18 novas embalagens?, conta Simões. ?Estamos vivendo um dos melhores momentos da Coca-Cola no Brasil?.
A Pepsi também vai bem. De acordo com o instituto Nielsen, de 2002 para cá, no mercado de colas, a marca saltou de uma participação de 9,7% para 13,6%. ?Até a década passada, a operação brasileira estava na 25ª posição das filiais no mundo. Hoje, figuramos na lista das dez mais?, conta o diretor de marketing Siemsen. Muito desse crescimento ela deve a uma grande descoberta, a Pepsi Twist, que lhe deu novo impulso no mercado, e à parceria com a AmBev, que fortaleceu a distribuição de seus produtos. ?Mas não o suficiente para rivalizar com a Coca. Por isso mesmo, a única saída é aumentar o mix de ofertas e ganhar visibilidade nos pontos-de-venda?, afirma o consultor Viviani. O investimento na Pepsi X, que será feita na fábrica de Viamão (RS) e posteriormente em Jundiaí (SP), faz parte da verba anual de marketing da AmBev, de R$ 370 milhões. A Cola energética virá acompanhada de uma ampla estratégia de marketing e distribuição do refrigerante em danceterias, bares, lojas de conveniência e outros pontos freqüentados por jovens. ?A Pepsi sempre vai passar uma imagem de inovação?, reitera Siemsen.
Na semana passada, uma pitada dessa nova fase da rival da Coca pode ser comprovada com uma campanha assinada pela Almap que irá correr o mundo: astros do futebol como Thierry Henri, Ronaldinho e Roberto Carlos surfam e batem bola nas Ilhas Fiji segurando uma latinha de Pepsi. A empresa vai explorar cada vez mais a imagem de atletas em seus comerciais para aproximar os jovens de seus produtos. Do outro lado, a Coca também prepara surpresas: tem US$ 2,4 bilhões em caixa para turbinar suas propagandas. Na Europa, já está traba-lhando em um comercial cujo tema é o futebol. Coincidência, não?
R$ 370 milhões É a verba da AmBev para novos produtos, incluindo a Pepsi X
US$ 600 milhões É quanto a Coca gasta em sua linha, agora com a irmã caçula de 250 ml
