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Economia

Os donos da Copa

Redaçãoi Redação - https://istoedinheiro.com.br/author/admin3

05/07/2006 - 7:00

Quando Alemanha e Costa Rica derem o pontapé inicial na Teamgeist, a bola da Adidas para a Copa do Mundo, no próximo dia 9 de junho, às 13 horas de Brasília, a empresa de origem alemã deflagrará uma nova fase em sua história corporativa. O Mundial é a grande oportunidade para que ela possa encostar e, quem sabe, até ultrapassar a arqui-rival Nike. Em recente entrevista, Herbert Hainer, presidente mundial do Grupo Adidas (que reúne as marcas Adidas, Reebok, TaylorMade e Maxfli), deu uma pista da importância do evento para os planos da companhia: ?No ano da Copa nossas receitas globais deverão chegar perto da marca de 10 bilhões de euros?, disse o executivo. Caso a previsão se confirme, isso significará um aumento de 50% em relação às vendas de cerca de US$ 8 bilhões computadas em 2005. A Nike faturou US$ 13,7 bilhões no ano passado. Apesar de o ?campeonato? ainda não ter terminado, a Adidas já conseguiu algumas vitórias. Nos gramados da Europa a grife das três listras está à frente da fabricante americana. Detém uma fatia de 38% do segmento de artigos para futebol (chuteiras, bolas e camisetas, por exemplo) ante 31% da Nike.

O mesmo acontece no Brasil, onde a euforia é total. ?Estamos em clima de Copa do Mundo desde outubro de 2005?, diz Luciano Kleiman, diretor de marketing da Adidas do Brasil. O ?Projeto Copa? da filial tem como ponto forte o lançamento de diversos produtos a cada mês. Nessa lista constam: as chuteiras Tunit (que pode ser customizada e foi feita em 32 versões) e a Predator Absolute, a bola e as camisas das seleções patrocinadas pela companhia: Alemanha, França, Argentina, Japão, Espanha e Trinidad Tobago. Sem contar as promoções (Bolão Adidas), a instalação de placas de publicidade em campos de futebol e a veiculação de campanhas de televisão ? como a ?Jose mas 10?, estrelada pelo brasileiro Kaká e outros craques globais patrocinados pela Adidas. ?Trata-se da maior verba de marketing nos 33 anos de existência da subsidiária brasileira?, festeja Kleiman sem, no entanto, revelar os números. Globalmente, os investimentos em marketing no ano passado foram de US$ 720 milhões.

US$ 720 milhões foi o investimento em marketing da Adidas em 2005

A big jogada do McDonald’s
Em dez dias de ?sanduíches temáticos? da Copa, a rede aumentou as vendas em 20%.

Existem dois tipos de torcedores: aqueles apaixonados pelo time, que não perdem um jogo na TV ou no estádio, e outros que só se animam com a Copa do Mundo. Ao perceber isso, o McDonald’s, um dos patrocinadores oficiais do torneio na Alemanha, antecipou em quase dois anos os preparativos para o evento. A idéia era ganhar a simpatia de todos os torcedores. Desde o ano passado, a rede de fast-food foi associando sua marca ao esporte, instalando placas nos estádios que sediaram jogos da Libertadores da América. Neste ano, estendeu a iniciativa às eliminatórias da Copa. ?Precisávamos relacionar o nosso negócio, que não é voltado para o esporte, com o futebol?, diz Mauro Multedo, vice-presidente de marketing do McDonald’s Brasil. De 2004 até o final da Copa, a rede americana investirá R$ 22 milhões no País só em campanhas temáticas do torneio.

Depois de chegar mais perto do torcedor, era hora de conquistar a família dele: mulher, filhos, avós… os brasileiros que sempre olharam o futebol como uma diversão esporádica mas que a cada quatro anos viram fanáticos. Pensando nisso a rede pôs no ar dois filmes publicitários exaltando situações familiares e fez um concurso de desenho que vai levar três crianças para a Alemanha. Os pequenos e sortudos consumidores de BigMac, Mc Lanche Feliz e companhia entrarão em campo com os jogadores na estréia do Brasil. Outra iniciativa foi o lançamento da campanha ?Copa dos Sabores?, que oferece sanduíches temáticos dos sete países campeões mundiais, um a cada dia da semana. Lançada no último dia 21, a estratégia já faz sucesso. Em 15 dias, as vendas aumentaram 20% (a rede não revela a quantidade exata de sanduíches vendidos). ?A promoção também dá sorte?, diz Multedo. ?Na final de 2002, realizada num domingo, dia do McAlemanha, deu Brasil?. Este ano, domingo é dia de McItália. Teremos um repeteco das finais de 1970 e 1994?

R$ 22 milhões é o investimento em propaganda da filial brasileira

 

O Hexa da Philips
Empresa gasta 100 milhões de euros em sua sexta copa do mundo. É a maior campanha de marketing de sua história.

Darcio Oliveira

É como se fosse um televisor de 710 polegadas. Dá para imaginar? Um telão imenso, com 120 metros quadrados, de alta definição, erguido sobre um palco instalado no estacionamento do Jockey Club de São Paulo. Em frente ao palco, numa área de 7,5 mil metros quadrados, surgem as arquibancadas, dois bares e um museu do futebol, mostrando as conquistas da seleção brasileira em 58, 62, 70, 94 e 2002. Eis a Vila da Copa Philips, empreendimento que consumiu um ano e meio de estudos e investimentos de R$ 10 milhões ? divididos entre a Philips e seus parceiros Ambev, Yahoo e Bacardi. A arena será aberta a partir do dia 13 de junho, data da estréia do escrete canarinho na Copa 2006. Os ingressos custam R$ 60, se comprados com antecedência, e R$ 80, no dia dos jogos do Brasil. Estudantes pagam meia entrada. ?Transmitiremos no telão todos os jogos do Brasil e ao final da partida a festa continua, com os torcedores assistindo a shows de diversos artistas?, diz Sérgio Camargo, gerente-geral de marketing da Philips para a América Latina. ?Este é o maior evento da Philips durante a Copa. Sem contar, é claro, os investimentos da empresa na Alemanha, país sede do torneio?.

Ao todo, a Philips mundial, dona de um faturamento de 30 bilhões de euros, gastou 100 milhões de euros em marketing para a Copa 2006. Inclua-se nesse montante o dinheiro pago a FIFA para que a empresa se transformasse em patrocinadora oficial do torneio. ?Desde 1986, a Philips tem seu nome vinculado à Copa do Mundo. Mas nunca tivemos uma participação tão efetiva como neste ano?, diz Camargo. O executivo se refere à presença da Philips na organização do campeonato. A empresa foi responsável pela iluminação de nove dos doze estádios que abrigarão os jogos. Também é a fornecedora de telões, monitores para as áreas reservadas à imprensa e até equipamentos médicos, como desfibriladores. ?Todas essas iniciativas dão uma incrível visibilidade à marca?, garante Camargo. E visibilidade significa aumento de receita. No Brasil, por exemplo, a empresa espera bater recorde de vendas de televisores neste ano. Somente nos primeiros cinco meses, ela já comercializou 1 milhão de aparelhos (foram 700 mil no mesmo período de 2005). ?Em ano de Copa eu costumo dizer que a indústria tem dois Natais?, afirma o executivo. Na Copa de 2002, o setor vendeu 4,7 milhões de aparelhos de TV. Agora, em 2006, são esperados 11 milhões. E a Philips é dona de 25% desse mercado.

A Vila da Copa também ajudará a Philips a apresentar ao mercado brasileiro uma nova divisão: a Vidiwall, responsável pela venda e locação de telões com a tecnologia LEDs (Light Emmiting Diodes). Esse tipo de equipamento possibilita, além da economia de energia, imagens com maior uniformidade das cores, brilho mais intenso e uma infinidade de pixels que garantem alta definição e evitam as famosas ?sombras? na bola e nos jogadores. ?A empresa Eletromídia será a responsável pelos contratos de venda e aluguel dos telões no Brasil?, avisa Camargo. ?A Philips vive um grande momento?, comemora. Só resta a Camargo cruzar os dedos para que a Vila fique cheia até o final, com o Brasil disputando o título.

 

A rede por trás dos gols
Para a Avaya, patrocinadora e provedora dos sistemas de comunicação, a Copa será uma espécie de show-room global

Por Fábio Altman

A Copa da Mobilidade. Eis a alcunha adequada ao torneio na Alemanha. Não serão apenas celulares ou notebooks com acesso a redes sem fio. Nunca, na história da tecnologia associada a grandes eventos, será tão fácil comunicar-se de qualquer modo em qualquer lugar. Por trás desse cenário está a empresa americana Avaya, nascida da costela do lendário Bell Labs. Ela cuidará da infra-estrutura de comunicações. Os números são gigantescos. A audiência acumulada terá 30 bilhões de telespectadores, em 213 países e 41 mil horas de programação na TV. De 9 de junho a 9 de julho, por meio de 45 mil conexões de rede, circularão 15 trilhões (atenção: trilhões) de bytes de tráfego de voz e dados, o equivalente à transferência do conteúdo de mais de 100 milhões de livros pela internet. ?A Copa é como um show-room global de nossa tecnologia ancorada nas mais modernas tecnologias de informação?, diz Marco Barcellos, diretor de marketing da Avaya do Brasil. ?O Mundial de 2006 será o primeiro realmente acompanhado em tempo real?. Patrocinadora e provedora da Copa, a Avaya sabe ter imensa responsabilidade. ?Somos a única grande companhia envolvida com o evento a fazer negócios ?B to B?, de empresa a empresa, diretamente?, diz Barcellos. E que negócios: em 2005, o faturamento global foi de US$ 4,9 bilhões, com lucro de US$ 923 milhões