12/05/2015 - 0:00
A expressão CRM (Customer Relationship Management) é usualmente utilizada para apontar o conjunto de ações voltadas ao Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou para identificar um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos e tarefas de uma forma organizada e funcional.
Porém CRM é muito mais do que isto. CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa (entenda-se cliente).
E para que esta estratégia possa ser executada e materializada (tarefas e rotinas automatizadas, transformando dados em informações para suportar decisões operacionais e de negócio), se faz necessário um sistema (software), geralmente chamado de sistema CRM.
Há várias boas opções no mercado para atender às diferentes características (tamanho, complexidade, segmentação) e necessidades (automação de gestão do marketing, aprimoramento da gestão comercial e a gestão de serviçosprodutos) das empresas.
Opções para os diferentes gostos e “bolsos”, mas que, por si só, não agregam valor ao negócio e à empresa.
Para se potencializar os benefícios de uma estratégia CRM é preciso, além de uma ferramenta catalizadora, que os processos e, principalmente, a cultura da organização sejam ajustados para o objetivo almejado.
Para ajudar, vou dar um exemplo utilizando o conceito de CRM adotado por uma determinada empresa que buscava aprimorar a sua capacidade de gestão comercial (ou gestão de vendas).
Após meses de avaliação, essa empresa investiu uma quantidade significativa de dinheiro e de recursos (gente) para implantar uma ferramenta de CRM, visando melhorar controles e aumentar previsibilidade e eficiência de suas atividades de vendas direta (força de vendas própria) e indireta (canais de vendas).
Passados alguns outros meses desde a instalação da ferramenta e do exaustivo treinamento (funcional) da força de vendas, a diretoria da empresa não conseguiu entender porque a mesma ainda não havia obtido os resultados esperados. Ao contrário. Descobriu que a gestão do pipeline de vendas estava um verdadeiro caos automatizado.
Culpa da ferramenta, que não serve? Não.
Culpa de TI, que não fez a implantação corretamente? Não,
Culpa dos vendedores, que não querem utilizar a ferramenta? Não.
De quem, então, é a culpa?
Confira os sete “pecados capitais” que esta empresa cometeu ao implantar a ferramenta:
1. Não definiu um protocolo de comunicação clara para o preenchimento das oportunidades de vendas;
2. Não estabeleceu os critérios de alteração e evolução dos principais campos destas oportunidades;
3. Não estabeleceu plano de ações e de consequências operacionais decorrentes destas alterações;
4. Não expandiu a utilização desta ferramenta para outras áreas envolvidas na cadeia de vendas;
5. Não definiu as métricas e metas a serem sistematicamente avaliadas pela estrutura gerencial;
6. Não criou uma conexão direta entre estas métricas e a remuneração da organização envolvida;
7. Não criou a disciplina de gestão integrada e voltada à maximização dos resultados de vendas.
De forma resumida: a empresa não adaptou os seus processos operacionais e gerenciais e a cultura da organização para viabilizar a materialização dos objetivos então almejados quando da decisão de adotar uma estratégia de CRM.
Exemplo hipotético? Não. Já aconteceu comigo quando liderava uma grande empresa. E como evitar que algo similar aconteça na sua empresa? Simples. Trate o CRM como estratégico e não apenas como uma ferramenta.
Volto daqui quinze dias para falar de planejamento orçamentário.
