02/03/2005 - 7:00
DINHEIRO ? Como vender luxo no Brasil, país com tantas contradições sociais?
SIMON NYECK ? É fundamental ser modesto, abandonar a arrogância. Ostentação é mau gosto. É preciso compreender a cultura local.
No Brasil, sabemos que há camadas muito pobres e, portanto, qualquer postura elitista deve ser evitada.
DINHEIRO ? É possível evitá-la?
NYECK ? Um caminho é esconder os logotipos, pô-los no interior dos produtos. A Louis Vuitton tem bolsas com imensos LV e outras com ró-
tulos quase invisíveis. Se a idéia é impressionar seus pares, dizer ?olha como sou rico?, o efeito será o mesmo ? mas não haverá agressividade diante dos que não têm poder aquisitivo. Já existe uma nova tendência na Europa, a do luxo mais discreto, com peças vendidas até pela internet. Isso sim é bom gosto. Mas atenção, nem tudo que aparente ser ostentação de fato é.
DINHEIRO ? Dê um exemplo…
NYECK ? Há distinções culturais. Na cultura judaico-cristã, como a que predomina no Brasil e em grande parte da América Latina e Europa, não se deve exibir muito. Vê-se isso na arquitetura das casas, simples no exterior e algumas vezes luxuosas quando se atravessa a porta de entrada. Mas nos Estados Unidos, onde não há esse julgamento moral, onde o trabalho e o sucesso privado é que valem, mostrar dinheiro é positivo. Por isso os americanos gostam tanto de listas dos mais ricos, dos grandes filantropos, dos grandes mecenas.
DINHEIRO ? Mas afinal de contas, num país como o Bra-
sil, em que muita gente usa as etiquetas como identidade social, os de cima diante dos que estão em baixo, como vender o luxo sem arranhar a imagem das grifes?
NYECK ? Uma solução é trabalhar com uma nova abor-
dagem de marketing. Tome como exemplo o universo dos perfumes. Poucos podem pagar um vestido Dior. Mas muitos têm condições, sim, de comprar um frasco de perfume com o rótulo da grife. A idéia é trabalhar com produtos mais acessíveis, cosméticos e acessórios, que são filhos das grandes marcas, mas a preços relativamente mais baratos. É uma nova tendência, chamada de ?Masstige? [Mastígio, em português]. São objetos de consumo de
massa mas com o prestígio do luxo.
DINHEIRO ? O consumidor de luxo é diferente dos outros?
NYECK ? Você parece estar fazendo uma outra questão: o que é um produto de luxo? Depende de quem compra, ele é quem define o que é luxo ou não. Se formos à etimologia da palavra de origem latina, ?luxus?, saberemos que são produtos supérfluos, em abundância. Tudo aquilo, enfim, que não é necessário. Mas muita coisa pode entrar nessa categoria. O quinto carro, o vidro de perfume, o aparelho de som. Mas, quando compramos o luxo, o fazemos pelo seu lado de prazer. Esse mercado pertence ao domínio do coração e não da razão, pertence ao imaginário.
DINHEIRO ? A pirataria é uma das imensas pragas que minam o mercado de luxo. Por que é tão difícil combatê-la?
NYECK ? Ouso dizer que, apesar de criminoso, há um aspecto positivo. Se você não tem sucesso, ninguém o copiará. Mas a contrafação um dia acabará. Compra-se no mercado de luxo para impressionar um grupo social ? mas quando se descobre que determinado produto é falso, adeus exibicionismo.
DINHEIRO ? O mercado de luxo era coisa de mulheres. Hoje, há um avanço masculino. Por quê?
NYECK ? Até os anos 1980, vivíamos na cultura dita moderna ? hoje, entramos no que se chama de pós-modernidade. O moderno, inaugurado na Revolução Industrial, no século XVII, sustentava-se em três pilares. O primeiro: o valor trabalho era fundamental. O segundo: a regra era a separação nítida dos papéis entre o homem e a mulher. Ela seduzia e reproduzia, cuidava da casa, da beleza. Ele cuidava do dinheiro, da poupança. Terceiro ponto: a visão do cotidiano era destinada ao futuro, para a planificação. No pós-moderno, no tempo em que vivemos, depois de maio de 1968, de Woodstock, da queima de sutiãs, tudo mudou. O trabalho já não é a essência da vida ? a emoção é que conta. A separação entre homens e mulheres perdeu sentido. Vivemos numa sociedade cada vez mais andrógina. Trocaram-se os papéis. E, atualmente, já não é mais o futuro que importa, e sim o presente, o ?carpe diem?. Isso explica por que os homens, agora com valores femininos, os chamados metrossexuais, são também sensíveis ao que antes cabia apenas às mulheres. 
