28/02/2014 - 21:00
O empresário Eduardo Casarini, fundador da Flores Online, varejista especializada na venda de flores pela internet, é um dos pioneiros do comércio eletrônico. Ele criou sua empresa em 1998, época em que poucas redes de varejo se arriscavam nessa modalidade de venda. Dois anos depois, Casarini viu esse mercado ser praticamente dizimado após o estouro da bolha das “ponto com”, em 2000, que varreu do mapa centenas de empresas online, principalmente nos Estados Unidos. No Brasil não foi diferente. É possível contar nos dedos as varejistas eletrônicas que podem dizer que atuam há 15 anos nesse mercado.
Banho de loja: a combinação entre flores, bebidas e chocolates representa a maior parte
do faturamento da Flores Online, do CEO Eduardo Casarini
Com um faturamento na casa dos R$ 20 milhões, a Flores Online é considerada um dos maiores casos de sucesso do setor. O segredo da empresa, diz Casarini, é aliar produtos exclusivos a um sistema logístico que garante a entrega no mesmo dia da compra, dependendo da localidade. “Conseguimos atender até aquele consumidor que deixou para comprar o presente do Dia dos Namorados na última hora”, afirma o empresário. Essa história de sucesso está prestes a tomar um rumo inesperado. A maior floricultura da internet, que praticamente criou esse mercado, não quer mais ser vista como uma floricultura.
À primeira vista, a ideia pode não fazer muito sentido, mas a verdade é que a venda de flores, exclusivamente, já deixou de ser o maior negócio da companhia há tempos. “Passamos a atuar muito forte no setor de presentes”, diz Casarini. “As flores se tornaram apenas uma parte do que vendemos.” Hoje, os buquês de rosas, gérberas, tulipas e outras respondem por menos da metade do faturamento. Produtos como bebidas, chocolates, roupas e até livros são responsáveis, sozinhos, por 20% das vendas. A maior fatia da receita brota da combinação entre flores e essas outras opções. A ideia de Casarini é ampliar o leque de produtos e se posicionar como uma especialista na arte de presentear.
“Vamos fugir do óbvio”, diz. Como exemplo, ele cita um kit composto de vinho e um livro com receitas que harmonizam com a bebida. “É esse tipo de presente que surpreende e faz sucesso.” A estratégia conta com o apoio dos sócios: a americana 1-800-Flowers, que comprou uma parcela de 32,5% da Flores Online em 2012, por um valor não revelado, e o fundo brasileiro BR Opportunities, dono de outros 30,5%. Mas nem tudo são flores nesse processo. Para levar adiante seu plano, Casarini terá de superar dois grandes desafios. O primeiro é ampliar o sistema logístico para dar conta da maior variedade de produtos.
Desde o ano passado, a Flores Online, que desde a sua criação manteve as operações de manuseio e envio de produtos dentro de casa, passou a atuar por meio de parceiros. O segundo, e mais importante, é reposicionar a marca. Não é fácil convencer os consumidores de que uma empresa que carrega flores até no nome não é uma floricultura. O empresário não descarta, inclusive, trocar o nome. “Atrelar o nome da empresa ao produto é bom em um primeiro momento, especialmente na internet, pois identifica melhor a oferta”, afirma Luciano Deos, presidente da consultoria GAD’Lippincott, especializada em marcas.
“Mas acaba se tornando um nome frágil, que restringe muito o negócio.” A hipótese mais forte, no entanto, é criar marcas alternativas. A sócia americana, adota esse modelo. Além da floricultura, a empresa possui lojas de cestas de frutas, cookies, chocolates e souvenires. Outra inspiração de Casarini é a Diapers.com. A empresa, fundada em 2005 nos Estados Unidos, inicialmente vendia apenas fraldas. Hoje, ela possui dez divisões, que vendem desde produtos de limpeza até roupas. A varejista foi comprada pela gigante Amazon, em 2011.
Com essa estratégia, o empresário pretende levar a Flores Online para um novo patamar. “O mercado de flores é apenas uma fração do mercado de presentes”, afirma Casarini. “Com o novo posicionamento, posso triplicar o faturamento.” No ano passado, o comércio eletrônico faturou R$ 28,8 bilhões. Os setores de moda e acessórios, perfumaria e livros, novos alvos da floricultura, estão entre os cinco maiores em volume de vendas, segundo dados da consultoria E-bit, especializada nesse mercado. “A verdade é que as grandes redes não conseguem atuar em nichos muito especializados”, diz Casarini. “Esse é o nosso trabalho.”
