09/08/2000 - 7:00
A Parmalat do Brasil está jogando na retranca. Há pelo menos seis meses, desde a chegada do uruguaio Miguel Reyes para ocupar a cadeira da presidência, a companhia adotou uma postura reservada. Não lembra nem de longe a agressividade que tinha no passado. Perdeu o apetite por aquisições, reduziu investimentos em publicidade, encerrou patrocínios, deixou escapar executivos de peso, diminuiu lançamentos. A mudança de comportamento teve origem na saída de Gianni Grisendi, presidente para a América do Sul, em fevereiro deste ano. Depois foi a vez de Deborah Wright, responsável pela operação brasileira, e de Vânia Alcântara Machado, diretora de Marketing. A estratégia defensiva terá novos lances esta semana. O Palmeiras, dono de uma das mais populares torcidas do País, deve anunciar o fim de uma parceria de oito anos com a multinacional italiana. A Parmalat diz que tem contrato até dezembro deste ano. Mas um porta-voz do presidente do Palmeiras, Mustafá Contursi, confirmou à DINHEIRO o rompimento do acordo. A verba de publicidade, segundo profissionais do setor, caiu de R$ 45 milhões (1998) para menos de R$ 35 milhões (1999/2000). A empresa, que nega estar diminuindo os investimentos em mídia e não revela qual é o valor atual, tem reduzido as inserções nas revistas e nos comerciais de tevê. As últimas campanhas, segundo a assessoria de imprensa da Parmalat, aconteceram em maio. A enxurrada de novas linhas de produtos nas prateleiras dos supermercados já não ocorre com a mesma freqüência. O que se vê nas gôndolas, agora, são variações do mesmo tema. Em outras palavras, novos sabores para produtos antigos. Até fornecedores começam a se preocupar com os mistérios da nova Parmalat. Um deles, da área de embalagens, informou que há muito tempo não aumenta suas vendas para a multinacional e quer marcar uma reunião para breve na tentativa de definir melhor a relação comercial. E tentar entender o comportamento dos italianos.
A fase de reclusão da companhia despertou comentários no meio publicitário. O mercado faz as apostas sobre os rumos da antiga parceria com a agência DM9DDB. Estariam no páreo, agora, para levar a conta da Parmalat, a BMZ (associada à Publicis, agência internacional que atende a conta da Parmalat na Europa), a DPZ, a W/Brasil e a recém-criada Cápsula. Diz-se que com a saída de Grisendi, Deborah e Vânia, houve uma ruptura na companhia. ?A DM9 atendia à turma antiga. Agora existe um desgaste na relação com a nova equipe da Parmalat?, revela um publicitário.
A multinacional italiana está no Brasil há 23 anos, mas foi na última década que se notabilizou pela superexposição. No marketing esportivo, por exemplo, chegou a ter uma verba anual de R$ 50 milhões. Além de deixar o Palmeiras, a empresa também encerrou o patrocínio com o Juventude, de Caxias do Sul (RS). Agora só resta o Etti, de Jundiaí (SP), comprado pela Parmalat. Além dos investimentos em esporte, a Parmalat fez muito barulho adquirindo várias empresas, como a Etti e a Batavo. Ao todo foram 19 aquisições em dez anos. Outra importante peça de marketing foi a promoção dos mamíferos, que durou pouco mais de dois anos e distribuiu mais de 15 milhões de bichos de pelúcia.
Talvez o melhor símbolo da mudança do estilo espalhafatoso para o discreto esteja no próprio Miguel Reyes. Ele é o oposto de Gianni Grisendi, que fazia de tudo para expor a marca. Reyes é da escola da busca por resultados. Discreto, foi trazido da filial argentina para mudar a estratégia da empresa. ?Com ele existe mais pragmatismo e menos pirotecnia?, diz o analista de varejo, Marcos Gouvêa de Souza. Sob o comando de Reyes, a Parmalat está mais preocupada com a parte operacional, ampliando unidades de produção e melhorando o sistema de distribuição. A mudança é justificável. Os primeiros sinais de perda de mercado já apareceram. No segmento de sucos prontos a concorrente Del Valle já comemora a liderança. Segundo os dados da ACNielsen (período abril/maio), a marca mexicana já tem mais de 20% de participação de mercado. Até o começo do ano, o primeiro lugar era da Parmalat. Para tentar reverter o placar, a companhia transferiu na semana passada sua linha de produção de sucos de Feira de Santana (BA) para Jundiaí (SP). ?É quase inevitável que a mudança de postura resulte em perda de participação de mercado?, afirma Gouvêa de Souza. O professor da Universidade de São Paulo, Cláudio Felisoni de Angelo, concorda: ?O consumidor é pouco fiel às marcas?. E completa. ?Se sumir, a empresa pode ter dificuldade em reconquistar seus clientes.?
