01/11/2013 - 21:00
Um dos símbolos mais reconhecíveis do capitalismo americano, a marca do refrigerante Pepsi, nas cores azul, vermelha e branca, pode ser encontrada pelo mundo inteiro. A bebida criada em 1893, na Carolina do Norte, pelo farmacêutico Caleb Bradham, deu origem a uma empresa com forte presença em lares de todos os continentes. A Pepsico é a 43ª colocada no ranking Fortune 500, das empresas privadas americanas, com um faturamento de US$ 65,4 bilhões – um resultado que a coloca 14 posições à frente da temida rival e líder mundial em refrigerantes, Coca-Cola.
Alma do negócio: cena de O Exterminador do Futuro 2, filme que recebeu investimento da marca
No Brasil, o quarto maior mercado global de bebidas gaseificadas, a presença da Pepsico não poderia ser pequena, tendo registrado um faturamento estimado em R$ 3,4 bilhões em 2012. “O consumo de refrigerantes atinge quase 100% da população brasileira, e voltamos a fazer barulho depois que mudamos o posicionamento de marca com a campanha ‘Pode ser’”, afirma Nora Mirazon, diretora de marketing da Pepsico. A Pepsi completa neste ano 60 anos de sua chegada ao Brasil. Mas os desafios atuais estão à altura do porte da empresa. E não é só devido ao domínio da Coca-Cola, que é dona de 88,2% do mercado de refrigerantes de cola – deixando para a Pepsi, distribuída pela Ambev, uma fatia de 8,8%.
A própria categoria de refrigerantes passa por um momento delicado. Até setembro deste ano, a produção dessas bebidas caiu 0,7%, no País, em comparação com o mesmo período do ano passado. “Apesar de ainda existir potencial de crescimento, pelo fato de o Brasil ter uma população jovem, o mercado de refrigerantes sofre a ameaça de outras bebidas frias, como chá gelado, sucos e isotônicos”, diz Laís Cristina, consultora da empresa de pesquisas Lafis. O motivo principal para isso é a preocupação geral dos consumidores com a saúde. Em especial entre os da classe de renda mais elevada, na qual trocar o refrigerante por opções de menor teor calórico se tornou o primeiro passo no momento de começar uma dieta.
Latinha comemorativa: o refrigerante recebeu uma embalagem
em homenagem aos seus 60 anos
“O mercado está sendo atacado por todos os lados”, afirma Marco Quintarelli, analista especializado em varejo da consultoria Grupo Azo. “Apenas nas classes C, D e E o refrigerante ainda é um grande produto de desejo.” A saída para a Pepsi se assemelha à seguida pela Coca-Cola: fortalecer-se em categorias com maior potencial de expansão. Enquanto a concorrente aposta nos sucos da marca Del Valle, a Pepsi conta com um portfólio baseado nos isotônicos Gatorade, no refrigerante de baixa caloria H2OH, nos chás gelados Lipton e em lácteos, como o Toddynho. Dona também de uma divisão de alimentos composta por salgadinhos e biscoitos, que estão longe de serem considerados saudáveis, ela precisou também rever o posicionamento nessa área.
“Reduzimos o sódio dos alimentos e lançamos produtos feitos no forno”, diz Nora, da Pepsico. Todos esses produtos – tirando o refrigerante Pepsi – representam para a empresa quase R$ 2 bilhões em vendas. Ao mesmo tempo, a companhia não se descuida de promover o seu carro-chefe. A empresa voltou a investir fortemente em marketing a partir de 2010, quando aderiu ao slogan “Pode ser”, que brinca com o fato de a Pepsi costumar ser a segunda opção dos consumidores. Em dois anos, o valor dos espaços de mídia comprados pela empresa subiu de R$ 78 milhões para R$ 83 milhões. “Desde a sua chegada no Brasil, a Pepsi mantém a característica de ser uma marca que busca a inovação e sair do lugar-comum.”
De fato, foi assim que a Pepsi se estabeleceu no País. O responsável foi o advogado português Heitor Pires, conhecido como Comendador Heitor Pires. Ele abriu no dia 3 de março de 1953 a primeira fábrica local do refrigerante, em Porto Alegre. Sem capacidade de investir, aproveitou os bons contatos com a colônia lusitana da região e reuniu um grupo de 81 sócios, muitos deles donos de bares. Pires era um ás do marketing e fez com que a empresa superasse a Coca-Cola, para se tornar hegemônica na capital gaúcha por duas décadas. “Ele era um visionário, e pintou a cidade de azul, vermelho e branco”, afirma Nora. O desafio para a direção atual é manter o consumidor interessado na marca com o símbolo tricolor.
