08/03/2006 - 7:00
Há uma grande movimentação na rua Javari, no distrito industrial de Manaus. De um lado da calçada, está localizada uma das fábricas da Gradiente. Do outro, a da Philco. Desde outubro do ano passado, elas são uma única empresa e o fluxo de pessoas e materiais entre as duas unidades multiplica-se a cada dia. A família Staub desembolsou R$ 63 milhões para ficar com a Philco, até então pertencente ao clã Setúbal. ?De um dia para outro nos tornamos a maior empresa de eletroeletrônicos do País?, diz Eugenio Staub Filho, vice-presidente da Gradiente. Essa foi a parte mais fácil. Agora Staub e seus executivos mergulharam na tarefa mais complexa: unir duas grandes estruturas e, ao mesmo tempo, turbinar a marca Philco, cuja atuação praticamente limita-se à venda de televisores. Por isso, nos próximos meses, três modelos de DVD e dois de home theater com o nome Philco chegarão às lojas. Depois será a vez de um CD/rádio-gravador portátil e de um equipamento de som com três caixas. No total, serão cerca de 25 novos produtos que estamparão a marca recém-adquirida ? outros tantos serão lançados com a assinatura Gradiente.
Staub garante que as duas marcas permanecerão independentes. As equipes de marketing, assistência técnica e vendas continuam separadas, assim como as agências de publicidade. As demais áreas, porém, caminharam no sentido inverso: linhas montagem, call center e compras foram totalmente unificadas. A mais forte mudança aconteceu nas fábricas de Manaus. A Gradiente possuía dois endereços industriais na capital amazonense. Com a fusão, um deles tornou-se um pólo para montagem de aparelhos celulares. O outro passou a abrigar unicamente a linha de injetores de plásticos, de onde saem os gabinetes de televisores, de DVDs e de aparelhos de som. A unidade da Philco centralizou toda a produção de televisores, independente do logotipo que estará estampado no produto. ?Nosso objetivo era aumentar nossa escala e reduzir custos?, afirma Dante Iacovone, outro vice-presidente da Gradiente. Ao mesmo tempo, a companhia promoveu um intenso processo de terceirização. Toda a montagem de placas eletrônicas foi entregue a uma empresa especializada, a americana Jabil. O call center também teve o mesmo destino. Com isso, apesar da incorporação da Philco, o número de funcionários da Gradiente permaneceu no patamar de 1,8 mil a 2 mil.
O grande ganho do grupo, porém, aparece em sua participação de mercado. Nas vendas de televisores, o carro-chefe dos eletroeletrônicos, a fatia saltou para 17,5% no final de 2005 (veja quadro no link Alto e Bom Som). Concorrentes, no entanto, olham esse número com ressalvas e apostam em algo próximo dos 10% a 12%.
O desafio dos Staub é pelo menos manter a fatia conquistada. Tudo dependerá do tratamento que darão às duas marcas. Consultores de marketing acreditam que a Philco receberá um banho de rejuvenescimento e ganhará mais exposição na mídia, de onde andou distanciada nos últimos anos. O modelo de gestão de marcas, diz Iacovone, será semelhante ao da Multibrás, a holding que detém duas das mais prestigiosas grifes da linha branca, Brastemp e Consul. ?Ambas oferecem linhas completas de produtos e mantém o mesmo nível de sofisticação?, analisa Iacovone. ?É isso que queremos para Gradiente e Philco.?
Nesse ponto também há controvérsia. Especialistas em varejo acreditam que a companhia utilizará a Philco como marca de combate, preservando a Gradiente do desgaste de eventuais guerras de preços. Algo semelhante ao que a Philips faz com Magnavox. Os executivos da Gradiente discordam. Segundo eles, Philco e Gradiente se complementam. A primeira tem uma distribuição mais pulverizada e atinge 30% de pontos de venda a mais do que os cinco mil da Gradiente. Esta, por sua vez, tem suas vendas mais concentradas, sobretudo nos grandes varejistas, como Ponto Frio e Casas Bahia. ?Ou seja, em muitas lojas, há Philco e não Gradiente e vice-versa?, diz Staub Filho. Mais: cerca de um terço da produção da Philco é comercializada de Minas Gerais para cima, justamente onde a Gradiente tem penetração reduzida. A Philco também tem presença forte no chamado mercado corporativo, isto é em hotéis, hospitais, bares, restaurantes e empresas.
