16/09/2022 - 4:50
Nos últimos dois anos, a gaúcha Piccadilly, tradicional fabricante de calçados femininos, teve de se reinventar para não tropeçar. Com perdão do trocadilho, a comparação se justifica. O fechamento dos shoppings e do comércio de rua, o home office e a contaminação das vendas do varejo levaram a grife a uma queda de desempenho sem precedentes, segundo a empresa. Embora não releve os números de 2019 e 2020, de tão ruins que foram, a companhia afirma que já possui resultados melhores do que os de antes da pandemia. Mas a julgar pelos dados positivos, dos quais a empresa não faz segredo, a reação segue a passos largos. No primeiro semestre de 2022, a Piccadilly vendeu R$ 206 milhões, um crescimento de 101% se comparado ao mesmo período de 2021, quando o comércio ainda estava se reerguendo.
A estratégia desenhada pela Piccadilly se sustenta pelo tripé produto, preço e visibilidade. A empresa diz ter buscado ampliar o público consumidor, mudando o visual de seus sapatos. A ideia é atrair a consumidora mais jovem, em vez de apenas senhoras. Para isso, mudou algumas coleções e lançou a linha marshmallow, com foco total em conforto. Seguindo a tendência de sapatos em borracha EVA, mais flexível e confortável. No primeiro semestre deste ano, foram produzidos 3,4 milhões de pares, 130% a mais que no mesmo período do ano passado. “Poderíamos ter tido uma performance ainda melhor se a nossa capacidade de produção fosse maior”, disse a presidente da Piccadilly, Cristine Grings. “A demanda foi muito acima da projetada.”
O bom resultado deste ano também está ligado ao segundo pilar do tripé, o preço. Para reduzir preços em um cenário de custos de matéria-prima em alta, a empresa investiu em produtividade na linha de produção, segundo a presidente. Por fim, para atrair mais consumidoras, foi atrás de aumentar sua visibilidade.
TRADIÇÃO Presente em 14 mil lojas multimarcas pelo Brasil, a Piccadilly tem uma relação tradicional com esses lojistas, que representam aproximadamente 90% do faturamento da companhia. Foi só em 2018 que eles entraram no varejo brasileiro em forma de monomarca, com a primeira franquia no Rio Grande do Sul. Nessa nova etapa da empresa, o plano prevê expandir essa atuação de olho, principalmente, em grandes cidades e shopping centers, locais em que a presença calçadista multimarca é menor. Até 2025, serão 150 unidades no Brasil e no mundo. Atualmente, apenas em território nacional, são 17.
A entrada nas franquias é um movimento visto como positivo, mas pode ser tardio, segundo Marcelo Cherto, presidente da Cherto Consultoria. Com muitas marcas seguindo o mesmo caminho, a competição é maior, logo o cuidado também precisa ser. Com as lojas próprias entendidas mais como um espaço de experiência de marca, elas se enquadram na estratégia da Piccadilly de aumentar a visibilidade. Mas com uma base forte de clientes multimarcas, Cherto aponta para os cuidados de não canibalizar os canais e, a partir da maior experiência nas lojas próprias, conseguir aumentar o conhecimento e, consequentemente, as vendas nas multimarcas. O caminho, segundo ele, não é brigar por preços, “em uma loja exclusiva você não está oferecendo preço baixo, está oferecendo uma variedade mais ampla.”
Outra importante fonte de receita para a Piccadilly é o mercado externo. Atualmente ele representa 35% do faturamento da empresa e tem sua força, além dos países da América Latina, em territórios menos convencionais, como Filipinas, que este ano deve ganhar duas marcas licenciadas, e Kuwait, que já possui algumas unidades monomarca. Na expansão das franquias, esse mercado externo também é considerado. Até o final do ano a empresa espera fechar com 12 franquias internacionais. Atualmente são seis. Nesse desenvolvimento da Piccadilly, a expectativa é fechar o ano com o recorde de R$ 500 milhões em faturamento e 8,3 milhões de sapatos produzidos, encerrando oficialmente o momento difícil da pandemia. Isso a Piccadilly divulga com orgulho.
