05/04/2006 - 7:00
O Diocletian Baths, uma imponente edificação erguida no ano 400 AC no atual centro histórico de Roma, estava envolto em um clima misterioso, com o interior revestido com panos pretos e um vídeo projetando chamas ao longo das paredes. O ambiente gótico era coerente com o roteiro do filme que seria exibido ali em primeira mão. Um grupo de cerca de 100 jornalistas de todo o mundo assistia ao lançamento de The Call (A Chamada), curta-metragem de oito minutos e 45 segundos. Trata-se da primeira iniciativa do Pirellifilm, um projeto de marketing da fabricante de pneus, cujo objetivo é produzir anualmente um curta-metragem dirigido por um diretor consagrado e estrelado por astros do cinema internacional. Em The Call, o ator John Malkovich interpreta um padre chamado durante a madrugada para realizar um exorcismo. O demônio não tomou conta de um ser humano, mas sim de um automóvel. O capeta se encarna na pele da top model Naomi Campbell, numa interpretação marcada por duas ou três aparições relâmpagos e pelo mutismo de seu personagem ? um papel que parece ter sido feito sob medida para ela. A inovação, porém, encontra-se mais no conceito de marketing da iniciativa do que no conteúdo da fita. O filme estará disponível apenas na internet. Não será veiculado em televisão ou nas telas de cinema. Uma ampla campanha publicitária foi lançada para divulgá-lo. É uma experiência inovadora, cujo retorno para a imagem da companhia ainda é uma incógnita. Trata-se, no fundo, de uma peça publicitária com um verniz artístico, o que a diferencia da mais famosa ação de marketing patrocinada pela fabricante italiana de pneus, o Calendário Pirelli. Lançado anualmente, o calendário é um projeto puramente institucional, sem qualquer menção aos produtos da empresa. Ao longo dos anos, tornou-se um objeto de disputa pelo número reduzido de exemplares impressos a cada ano. O sonho dos executivos da empresa é transformar o Pirellifilm em um objeto de desejo semelhante ao calendário. The Call, dirigido por Antoine Fuqua, de Rei Arthur e Dia de Treinamento, tem produção caprichada e bons efeitos visuais. A fotografia cria um ambiente sombrio, adequado à trama. Só no final, faz referência explícita aos pneus Pirelli, o que lhe tira um pouco do charme.
Para os especialistas, o conceito lançado pela Pirelli segue a tendência da publicidade. ?Hoje, o consumidor sente-se mais interessado pelo entretenimento de uma peça publicitária do que pela divulgação das características de um produto?, diz Marcello Magalhães, diretor de planejamento da Neogama/BBH. ?Há uma disputa acirrada pela atenção do consumidor e é necessário criar novos modelos para atrai-lo.? Magalhães adverte para um risco nesse formato de comunicação. ?A inserção do produto deve ser feita de maneira engenhosa, elegante?, diz ele. ?Caso contrário, o efeito será oposto ao desejado. O consumidor verá ali um oportunismo.?
O objetivo da Pirelli é atrair um publico ?jovem e moderno?, como disse em Roma o presidente da Pirelli Pneus, Francesco Gori, ao lado de uma Naomi Campbell visivelmente desconfortável durante a coletiva de imprensa. Já há sinais, segundo ele, de resultados positivos. ?Em duas semanas de exibição na internet, atingimos cerca de 1,5 milhão de pessoas?, afirma. Gori recusou-se a revelar o investimento na produção da fita. ?Não foi tão alto quanto uma campanha publicitária para televisão, incluindo a veiculação.? The Call reforça um dos principais atributos da marca, sobretudo no mercado europeu. ?Lá os pneus Pirelli equipam automóveis mais luxuosos. Mais de 80% dos modelos mais prestigiosos utilizam nossos produtos?, diz Giorgio Della Setta, presidente da empresa no Brasil. E aqui? ?O público brasileiro está habituado a uma publicidade evoluída, inteligente. Será um sucesso?, diz ele.
1,5 milhão de pessoas assistiram o filme na internet nas duas primeiras semanas
