26/02/2010 - 8:27
Na quarta-feira 3, a cidade do Cairo será palco de uma disputa entre as seleções da Inglaterra e do Egito. Mais do que uma partida de futebol, o evento deverá marcar uma espécie de renascimento da Umbro, a octogenária marca inglesa de artigos esportivos. Nessa data, a Inglaterra entra em campo com o seu novo uniforme, confeccionado pela Umbro e apresentado com estardalhaço em um show de rock da banda britânica Kasabian no estádio Olimpya, de Paris.
Rockgol: a banda britânica Kasabian fez o lançamento da camisa da seleção da Inglaterra durante show em Paris
Os apupos, já previstos (afinal, a camisa da seleção inglesa foi lançada na França!), foram substituídos por aplausos quando o cantor entoou ?Fire? ? o maior sucesso do grupo. A manobra deu resultado. Em poucos dias, 100 mil internautas acessaram o site da Umbro para assistir ao vídeo.
?Nosso objetivo é transformar a seleção inglesa em um ícone da cultura do país e não apenas um símbolo dos amantes do futebol?, contou à DINHEIRO Trevor Cairns, diretor global de marketing da Umbro. O executivo esteve em São Paulo na última semana para visitar lojistas e definir com o parceiro local, o Grupo Dass, as ações que serão implementadas no País. E pelo visto gostou do que viu. ?O Brasil é um mercado com enorme potencial na área de futebol e por isso é vital dentro de nosso planejamento estratégico?, diz Cairns.
? O Brasil é um mercado vital dentro de nossa estratégia global ? Trevor Cairns> diretor global de marketing da Umbro
Nos últimos dois anos, a Umbro viveu uma espécie de montanha-russa. Atolada em dívidas, em 2007 ela foi absorvida pela americana Nike, que viu no negócio a chance de enfrentar a arquirrival Adidas, rainha absoluta dos gramados. Desde a transação, que consumiu US$ 582 milhões e foi sacramentada em outubro de 2008, a Umbro foi colocada para escanteio em nível global.
Agora, a volta em grande estilo indica que a marca ao menos já absorveu o DNA do marketing da Nike. Para crescer no Brasil, porém, será preciso bem mais que campanhas criativas. A letargia da Umbro e a demora da Nike em traçar um novo rumo para a companhia em termos globais fizeram com que a Umbro estagnasse.
Com uma receita estimada pela concorrência em R$ 120 milhões, a Umbro possui uma fatia inferior a 4% do setor de calçados e de roupas esportivas no Brasil. Dados coletados pela consultoria Latin Panel, único número que a Umbro divulga, mostram que a marca manteve no biênio 2008-2009 a fatia de 14% do segmento de calçados. ?A Umbro ficou tão apagada quanto o futebol inglês?, ironiza um consultor de marketing esportivo que pediu para não ser identificado.
Essa performance não agrada à Nike, conhecida por sua agressividade e cobrança por resultados, que exigiu um crescimento de 15% para 2010. Para atingir essa meta, Sylvio Teixeira, diretor da Umbro Brasil, conta com a inserção da filial na estratégia de marketing global, incluindo lançamentos e promoções, além de uma sintonia fina do mix de produtos importados e produzidos localmente.
Com isso, ele espera recuperar espaço especialmente nas prateleiras dos grandes varejistas de produtos esportivos, onde a Umbro encolheu em relação às rivais Puma, Adidas e à própria Nike. Hoje, a Umbro está presente em sete mil de um total de dez mil pontos de venda possíveis. ?Vamos estreitar o relacionamento com os lojistas e investir em novidades?, adianta o diretor Teixeira.
É nesse ponto que ganha importância a recente passagem do diretor global Cairns. Com uma trajetória de 15 anos no mercado publicitário, o executivo cuidava das campanhas da Nike Inc. no Sudeste Asiático. Ele assumiu o posto na Umbro em meados de 2009 com a missão de virar o jogo. O problema é que a Umbro terá de se contentar com territórios predefinidos pela controladora, cujo maior trunfo é a Seleção Brasileira de Futebol. Ente as prioridades definidas pela Umbro para o Brasil está o futebol de campo. Nessa arena, seu principal ativo é o time do Santos, que desponta como a principal novidade do campeonato paulista de futebol, graças ao retorno do atacante Robinho.
