23/05/2016 - 0:00
Em 2001, o Guaraná Jesus foi adquirido pela Coca-Cola em uma operação financeira com poucos dados públicos sobre a mesma. Mas por que a marca era valiosa? No Maranhão, o refrigerante cor de rosa mantinha uma posição, com uma participação superior ao da bebida preta que é consumida nos quatros cantos do mundo – um feito inédito no Brasil, talvez no mundo.
A empresa, fundador por Norberto Jesus, buscava desenvolver um remédio e, de forma ocasional, criou um refrigerante. Apesar do nome, não há nenhuma associação religiosa. Meus amigos maranhenses conta que as mães batiam no liquidificador o Guaraná Jesus para que seus bebês pudessem beber o refrigerante. Se isso for verdade, o nível de familiaridade com o sabor de “Jesus” é gigantesco, pois os bebês o tomam desde a mais tenra idade.
Outro dia, em visita ao Maranhão, conversei com taxistas e motoristas do Uber, minha fonte de informação preferida, que a Companhia Maranhense de Refrigerantes, que produz o Guaraná Jesus, some com a bebida e tenta empurrar a Coca-Cola aos maranhenses.
Se gosto ou não, isto não interessa – mas eu gosto. O que interessa é que esta marca indiscutivelmente possui atributos muito fortes. De fato, é uma Love Brand e possui consumidores muito leais. Agora, ela está chegando aos consumidores de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná.
Podemos fazer um livro sobre casos de fracassos em processos de pós-aquisição. Em alguns casos a fusão de culturas, muitas vezes, traz decisões que não aproveitam a marca adquirida. É uma lista imensa, mas um dos pontos importantes é que, em muitos casos, o consumidor tem uma lealdade muito grande às marcas locais.
Muitas vezes, a melhor decisão é manter a marca. A Diageo, por exemplo, adquiriu Ypioca e potencializou a marca. O Walmart do México adquiriu uma a Bodega Aurrera, a 14ª marca mais valiosas da América Latina, segundo o BrandZ, e não a matou.
Um dos segredos para ser bem-sucedido em uma aquisição é manter a proposta de valor atual e adicionar boas coisas da aquisição. Foi o que fez a Coca-Cola com o Guaraná Jesus.
Em 2008, a Coca-cola organizou uma campanha para que o povo maranhense escolhesse a nova identidade visual e as embalagens do Guaraná Jesus. Em 2010, este projeto ganhou o Prêmio Internacional de Excelencia e Design (IDEA), com muita criatividade.
A Coca-cola, detentora de sofisticados processos de construção de marcas, tinha um background excelente em processos de cocriação com consumidores e troxe isto para a marca Jesus em Maranhão. Mas fez isso respeitando o propósito da marca.
Ao final, conseguiu construir uma marca localmente ainda muito relevante e certamente com um valor agregado gigantesco e um valor bastante interessante.
A empresa com sede em Atlanta nos Estados Unidos utilizou o conceito do Glocal – Global e Local – buscando sempre o melhor para os consumidores. Muitas vezes, deixou de lado um pouco a vaidade do comprador, que, geralmente, quer impor sua marca.
A Coca-Cola aparentemente tem respeitado os valores das marcas que compra. Além do Guaraná Jesus, a empresa fez isso com os sucos Del Valle e a peruana Inca Kola.
Vale lembrar que a Coca-Cola por muito tempo foi a marca mais valiosa do mundo. Hoje, ela é dona de uma grande diversidade de marcas, como a Fanta. Mas, sem dúvida, mobilizou-se em um momento de tamanha ruptura e conseguiu buscar novas alternativas.
