09/09/2009 - 7:00
Colin Baden, o Ceo: “Vamos abrir quatro lojas no Brasil até 2010”
Depois de uma hora de carro na estrada que parte de Los Angeles, na Califórnia, chega-se à cidade de Foothill Ranch, um polo industrial no interior do Estado. Na região árida e montanhosa, um prédio que se parece com um bunker se destaca por sua imponência.
Trata-se da sede da Oakley, marca de óculos e artigos esportivos com faturamento de US $ 1 bilhão, uma espécie de quartel-general com direito a um tanque de guerra na porta de entrada dando boas-vindas a quem chega ao lugar.
Apesar da arquitetura que tem estilo em que o concreto e o ferro imperam, e da temática bélica, o clima é de paz. Jovens funcionários trajando bermuda, camiseta e chinelo se debruçam sobre pranchetas criando os próximos itens da marca, enquanto as músicas de Bob Marley e Red Hot Chili Peppers ecoam na sala.
No departamento do desenvolvimento de tecnologia, máquinas a todo vapor põem em prática os ousados projetos idealizados por aquela moçada. As duas áreas caminham de mãos dadas e fazem da Oakley mais do que apenas uma grife. Ela é, na verdade, uma usina de ideias com mais de 600 patentes. “Investimos dezenas de milhões de dólares em novas tecnologias”, disse Colin Baden, CEO da marca, à DINHEIRO (leia entrevista à página 90).
Uma delas, aliás, acaba de sair do forno. É a linha Elite, formada por relógios, botas e óculos produzidos em fibra de carbono – material leve e extremamente resistente – e que chega ao Brasil no fim de outubro. “Aqui nós temos liberdade de criação, podemos fazer praticamente o que quisermos, da maneira como quisermos.
Este é o sonho de qualquer profissional”, comenta Neil Ferrier, um dos designers responsáveis pela criação dos óculos da linha Elite. “No caso desta linha a ordem foi fazer algo que não existisse no mercado, leve e resistente, sem pensar nos materiais ou nos custos”, completa. O resultado foi tão bom que até o Exército americano encomendou milhares de botas da linha Elite para seus soldados – um projeto que demorou dois anos para se concretizar.
A empresa guarda a sete chaves os segredos de seu modo de criação e produção. A preocupação é tão grande que no interior da fábrica é proibido acionar câmeras fotográficas. Tanto cuidado se justifica. Certa vez, um funcionário do departamento de marketing fotografou uma peça ainda em desenvolvimento, postou a imagem na internet e a concorrência copiou o produto. “A tecnologia é um dos principais fatores de sucesso da marca”, explica Fabio Fiorini, diretor-executivo da Net Branding, consultoria de marcas.
“O público da Oakley é altamente qualificado e está ligado às inovações, por isso cria expectativas sobre qual será a próxima invenção.” Os brasileiros fazem parte desse público visto como seguidor da marca. “O Brasil é incrível, inacreditável. Eu não tenho a menor ideia de como o País se tornou um mercado consumidor tão grande da Oakley”, comenta Baden, CEO da marca. Atualmente, o País possui duas lojas Oakley e responde por 10% dos negócios mundiais da empresa.
“O brasileiro se identifica com a imagem do estilo de vida esportista, mesmo aqueles que não praticam nenhum esporte. É cultural”, explica Alberto Serrentino, sóciosênior da GS&MD – Gouvêa de Souza, consultoria especializada em varejo. O resultado desta identificação será a criação de mais quatro lojas Oakley que deverão ser abertas no Brasil nos próximos dois anos.
Quem vê o sucesso mundial da Oakley nos dias de hoje, com dez milhões de óculos produzidos por ano, mais de 800 funcionários e 200 lojas em 110 países, nem imagina como a grife começou. No início, em meados dos anos 70, Oakley era apenas o nome do cachorro de estimação de Jim Jannard, um jovem desertor do curso de farmácia da University of Southern California.
Aluno rebelde e aventureiro, Jannard deixou a faculdade e passou a vender peças de motocicletas na carroceria de sua caminhonete. Em 1975, ele percebeu que as manoplas de motocicletas, revestimento emborrachado para guidão, existentes no mercado eram escorregadias e nada ergométricas.
Com US $ 300 nas mãos e um laboratório improvisado na garagem de casa, Jannard criou suas próprias manoplas feitas em “Unobtainium”, material emborrachado cuja composição não é revelada pela marca, que chegou a patenteá-lo. Assim nasceu a grife. “A Oakley se tornou um mito”, define brevemente Fabio Fiorini, diretor-executivo da Net Branding.
QUARTEL -GENERAL :
a fábrica surpreende pelo design ousado que lembra um forte militar
A marca ganhou tanta força que os executivos da empresa resolveram estender as linhas de produtos. Em 2000, foram criadas roupas e acessórios, o que converteu a Oakley em uma grife de estilo de vida. Em 2007, ela foi comprada pelo conglomerado italiano Luxottica, o mesmo que fabrica os óculos Ray-Ban, Prada e Versace, entre outros.
A consolidação da Oakley resultou em um aumento de vendas líquidas de 638,4 milhões de euros para a Luxottica. Parte deste sucesso se deve ao fato de a Oakley ter conseguido conquistar um público além dos praticantes de esporte, se tornando uma marca mais abrangente.
“O posicionamento de marca da Oakley é muito bem-sucedido. Eles adicionaram atributos de valor do mundo do esporte a itens direcionados para o público geral”, explica Claudinei Santos, coordenador do núcleo de estudos em negócios do esporte da ESPM . “Isso faz com que pessoas comuns queiram adquirir o estilo de vida dos atletas por meio de óculos, uma camiseta ou um tênis.”
“O Brasil é inacreditável”
DINHEIRO conversou com Colin Baden, o CEO da companhia.Irreverente, vestido de jeans, camiseta e tênis, ele revelou os segredos da marca em uma entrevista exclusiva. Acompanhe:
Dinheiro – Qual é o perfil da Oakley?
Baden – Estou aqui há 14 anos e digo com convicção que não somos normais. Pensamos à frente, por isso alguns produtos só são assimilados pelo mercado anos depois de terem sido criados.
Dinheiro – Quanto a empresa investe para criar o que o sr. chama de estado da arte?
Baden – Sinceramente, prefiro nem saber (risos). Mas posso dizer que são dezenas de milhões de dólares.
Dinheiro – Qual é o resultado desse investimento?
Baden – Olha, já temos 600 patentes. Elas vão desde proteção para lentes de óculos até peças específicas da haste. Algumas patentes são usadas em vários produtos; outras foram criadas para apenas um. Não damos espaço para a concorrência, patenteamos tudo. Assim nenhum produto será igual ao nosso.
Dinheiro – O que é mais importante design ou tecnologia?
Baden – Jim Jannard (o fundador da Oakley) era vendedor de peças de motos e saía pelas ruas vendendo na caçamba da sua caminhonete. Ele criou um produto novo que era melhor do que os que existiam no mercado. E, durante uma competição de motos, ele deu para um esportista usar. Fez sucesso porque era um produto melhor. Se é bonito, legal, mas se, além disso, é o mais eficiente, então a empresa ganha.
Dinheiro – O sr. se envolve no processo de criação?
Baden – Estou envolvido em tudo, desde a criação de um conceito até o marketing, o site, a produção. Faço questão de garantir que tudo estará dentro do nosso padrão de qualidade. Nada sai daqui sem que eu veja.
Dinheiro – A Oakley é mundialmente famosa pelos óculos. Como foi a entrada da marca no mercado de roupas e acessórios?
Baden – Começamos no ano 2000. Na época, percebemos que tínhamos exposição e reconhecimento como uma marca de óculos conceituada. Logo vimos que tínhamos substância para ir além da óptica e virar uma marca de estilo de vida. Não fazia sentido limitar a produção e desperdiçar potencial.
Dinheiro – Qual é a participação do Brasil nos negócios da Oakley?
Baden – O Brasil é incrível, inacreditável. Eu não faço ideia de como o País se tornou um consumidor tão grande. O crescimento da marca no Brasil no último ano foi muito maior do que nos outros países. Ele é um dos líderes. Representa 10% dos negócios globais da marca.
Dinheiro – A Oakley tem planos de abrir novas lojas no Brasil?
Baden – Sim. Temos planos de abrir mais quatro lojas, até 2010, mas ainda não definimos as cidades.
Dinheiro – Como foi o ano de 2008 para a Oakley?
Baden – Nos últimos três anos e meio dobramos o faturamento, e fechamos 2008 com US$ 1 bilhão em vendas. Agora temos que manter este nível de crescimento. A meta é faturar US$ 2 bilhões dentro de três anos e meio.
Dinheiro – Para onde a grife pode crescer?
Baden – Temos inúmeras oportunidades pela frente. A linha de roupas e acessórios – com exceção do que acontece no mercado brasileiro – ainda é pequena. A maioria das pessoas não conhece os produtos. Se eu for até o outro lado da rua e mostrar uma camiseta Oakley, as pessoas dirão: “A Oakley faz roupas?” Isto é sinal de que temos muito trabalho a fazer, mas também temos espaço para crescer
