31/05/2019 - 11:00
Crescer 11% em dólar, ao longo de um ano no qual o PIB brasileiro cresceu apenas 1,1%, pode parecer um sonho impossível. Mas foi esse o resultado obtido pelo conjunto das 60 marcas mais valiosas do Brasil, que somam hoje a cifra de US$ 69,9 bilhões. O número foi apresentado na manhã da terça-feira 28, durante o seminário realizado por IstoÉ DINHEIRO e Kantar, em parceria copm BrandZ e WPP, na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo. Como ocorre desde 2006, o evento foi marcado pela geração de conhecimento, com palestras e uma mesa redonda.
A primeira apresentação foi do CEO global da Kantar, Eric Salama, para quem as empresas têm se focado em saber tanto “o que” quanto “por que” as pessoas aspiram consumir seus produtos e serviços. “O que os motiva? O que determina seus comportamentos?”, questionou o especialista em marcas, antes de afirmar: “Em um mundo repleto de nichos, você precisa valorizar cada pequena oportunidade”. Para Salama, o desafio está em saber usar os dados disponíveis da melhor forma possível de modo a ganhar mais participação no mercado. E isso irá ocorrer na medida em que a marca entenda o que cada um quer. Tendo como base estudos globais da Kantar, Salama afirmou que as marcas brasileiras ainda são pouco percebidas como inovadoras, diferentemente do que ocorre com as chinesas ou norte-americanas. Além disso, há pouca diferenciação entre as marcas que competem no mesmo segmento. Portanto, aquelas que souberem se destacar terão mais chances de aumentar sua penetraçnao. “Marcas percebidas como inovadoras crescem sete vezes mais do que as que não o são”, afirmou.
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- Seminário: apresentações mostraram as alavancas de crescimento das marcas e estratégias que dão resultado
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- Diferenciação: Eric Salama, CEO global da Kantar, diz que em um mundo repleto de nichos é preciso valorizar cada pequena oportunidade
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- Escolha da marca: para Sônia Bueno os fatores de sucesso incluem propósito, cultura de inovação, comunicação consistente e experiências
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- Retorno ao acionista: Eduardo Tomiya destacou a importância de preservar a reputação da marca e como ela pode blindar as empresas
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- Octavio de Lazari Junior, presidente do bradesco, a marca mais valiosa do Brasil: “Uma marca deve ser reconhecida não apenas pelos bilhões que vale, mas pelo propósito que defende”
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- Google: a equipe liderada pelo diretor de marketing Esteban Walther recebe o prêmio de marca mais forte com presença no Brasil: “Tudo o que a gente faz é consistente com a missão da companhia: organizar as informações do mundo”
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- Magazine Luiza: Celso Masson e llca Sierra, diretora de marketing da varejista: marca cresceu 276% em valor
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- Heineken: Sônia Bueno, CEO da Kantar no Brasil, e a head de marketing Raquel Fajardo: terceira marca mais forte
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- Itaú Rafael Dias, gerente de inteligência de marca do banco, recebe o prêmio pela segunda colocação em valor: US$ 8,3 bi
PEGADA O conceito de “brand footprint” (literalmente, pegada da marca) foi aprofundado por Sonia Bueno, CEO da Kantar Brasil. Depois de citar dados referentes à Coca-Cola, presente em 46 milhões de lares brasileiros e responsável por nada menos que 489 bilhões de escolhas de consumidores em 2018, a executiva apresentou casos recentes de marcas cujas estratégias proporcionaram maior crescimento. Uma delas é a Kit Kat, que agregou 4 milhões de consumidores no último ano ao diversificar sua linha de produtos (caso do sorvete e de novos sabores), criar parcerias com as redes McDonald’s e Burger King e lançar uma campanha publicitária eficiente. “Os fatores de sucesso que contribuem para o equity de marca são: propósito e estratégia de negócio, cultura de inovação, comunicação consistente — multiplataforma — e novas experiências para o consumidor”, afirma.
Ao explicar a metodologia utilizada para estabelecer tanto o valor da marca quanto para atribuir sua força, Eduardo Tomiya, diretor da divisão consultoria da Kantar Brasil, destacou a importância de obter um valor de marca elevado. Citando Warren Buffett, Tomiya lembrou que “a reputação é o ativo mais valioso de uma empresa” e afirmou que marcas fortes geram retorno superior aos acionistas. “A marca, que é construída nos pontos de contato com o consumidor, foi fundamental para o Bradesco e Magazine Luiza serem vitoriosos neste estudo”, afirmou, destacando que o Google, com sua cultura de inovação e sempre orientar para as necessidades dos clientes, conseguiu se firmar como a marca mais forte entre as com presença no Brasil.
Não por acaso, executivos responsáveis pela gestão dessa três marcas foram convidados para participar da mesa redonda sobre os desafios diante de um cenário disruptivo como o da economia atual. O debate foi moderado pelo diretor de núcleo da DINHEIRO, Celso Masson, com a participação de Felipe Ramirez, da Kantar divisão Insights. Esteban Walther, diretor de marketing do Google na América Latina, Ilca Sierra, diretora de marketing do Magazine Luiza e Glaucimar Peticov, diretora executiva do Bradesco. Soluções tecnológicas como a Lu (avatar do Magazine Luiza) e a BIA (Bradesco Inteligência Artificial) facilitam o relacionamento das marcas com seus clientes, gerando empatia, admiração e fidelidade. O evento foi encerrado com a entrega dos prêmios às três marcas mais fortes, à que mais cresceu e às três mais valiosas do Brasil em 2019.
Confira as matérias do Especial “As Marcas mais valiosas do Brasil”:
