07/09/2025 - 8:00
A rede sueca de vestuário H&M desembarcou oficialmente no Brasil no último dia 23 de agosto, com a inauguração de sua primeira loja, no Shopping Iguatemi, em São Paulo, e a abertura de seu e-commerce no país.
O principal desafio da marca é se destacar em um mercado com grandes concorrentes nacionais e internacionais, como Renner, Riachuelo, C&A e Zara. Para isso, a rede quer desenvolver uma identidade específica para o mercado brasileiro, com peças exclusivas e boa parte da produção nacional, para tentar se manter competitivo nesse mercado.
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“Antes da nossa abertura já estávamos em negociação com algumas fábricas parceiras para produzir localmente. Já na nossa entrada, 100% dos calçados femininos estão sendo fabricados aqui, além de uma parcela dos jeans. Também estamos em negociação para começar a produção de moda praia localmente”, explicou o Country Manager da H&M no Brasil, Joaquim Pereira, para a IstoÉ Dinheiro, antes da abertura da segunda loja no país, no Shopping Anália Franco, na última quinta-feira, 4.
Escala 5×2 é prática da marca no mundo todo
Outra novidade que a marca quer implementar no setor é a jornada 5×2 para todos os seus funcionários no país, inclusive nas lojas. O executivo contou que isso é um padrão que a rede adota em todo mundo e que quer atrair talentos por conta dessa novidade no varejo.
“Temos essa filosofia de trabalho no mundo todo e valorizamos muito um equilíbrio maior entre vida profissional e pessoal dos funcionários. Desde o começo da nossa ideia de entrar no Brasil nunca pensamos em 6×1, sempre no 5 x 2. Esperamos que a nossa iniciativa faça os outros players do mercado pensar melhor sobre essa mudança”, disse.
Preços a partir de R$ 69,99
Diferente de algumas redes estrangeiras que focam no mercado premium, a H&M quer democratizar o acesso a seus produtos. Em um rápido passeio pelas duas lojas em São Paulo é possível ver uma variedade grande de peças e preços, com valores a partir de R$ 69,99 para a linha básica.
O exemplo a não ser seguido pela companhia é a da sul-coreana Forever 21. Focada no mercado jovem, a companhia chegou em 2014 prometendo 40 lojas no país até o final de 2016. A realidade, no entanto, foi outra: a varejista deixou o Brasil em 2022 fechando suas 15 lojas.
“Vamos entrar no mercado brasileiro com muita humildade. Não podemos pensar que só porque somos nós, todo mundo vai entrar na nossa loja e querer comprar. Não, nós vamos aprender com o cliente e trabalhar com humildade”, afirmou Pereira.
Dificuldade para achar espaços grandes
Uma das limitações do início da presença da H&M no país é a diferença de modelo das primeiras. A primeira, no Iguatemi, conta somente com moda feminina. Já a da Anália Franco, com o dobro do tamanho, com 2 mil m2, é mais completa e já conta com moda feminina, masculina, infantil e praia.
A terceira loja será inaugurada no Shopping Dom Pedro, em Campinas e terá 2,5 mil m2. Nela, os clientes também vão poder encontrar produtos para casa. Pereira conta que o principal motivo dessa diferença é a dificuldade de encontrar lojas grandes nos shoppings.
“A gente tem encontrado muita dificuldade para achar espaços adequados. A loja do Iguatemi, de 1000 m², é pequena para o nosso padrão. A gente não conseguiu oferecer todo o nosso catálogo lá por conta disso. No Anália Franco já é uma loja maior e em Campinas vai ser maior ainda, e vamos conseguir trazer os produtos pra casa. Também queremos espaço para os funcionários relaxarem e poderem contar com uma cozinha. É difícil encontrar esses espaços”, apontou.
Flerte com o país começou na década passada
O Brasil foi um país retardatário no crescimento da H&M na América-latina. A companhia já tem presença em países como México, Chile, Uruguai, Colômbia, Equador e Peru, mas só agora conseguiu desembarcar no maior país da região. Pereira conta, porém, que o flerte com o Brasil começou há mais de 10 anos, em 2014, mas acabou não indo para frente.
“Em 2014, quando eu estava trabalhando nos Estados Unidos, me ligaram a primeira vez perguntando se eu queria vir para o Brasil trabalhar, abrir a primeira loja em São Paulo. Mas por alguma razão não funcionou bem. Honestamente, hoje temos muito mais músculo a nível de recursos do que tínhamos há 11 anos atrás na América Latina para poder apoiar uma expansão como o Brasil deve ter”, afirmou o executivo, que atua há mais de 30 anos para a companhia.
Sem meta pública de expansão
As únicas lojas confirmadas no país são as quatro que serão lançadas ainda este ano, todas em São Paulo. Além das já inauguradas nos shoppings Iguatemi e Anália Franco, o ano vai terminar com lojas em Campinas e no Morumbi Shopping. Apesar de não divulgar a expectativa de lojas no médio prazo, o executivo usa o México como exemplo para medir o potencial do mercado brasileiro.
“O Brasil tem 220 milhões de habitantes. Se eu comparar isso a outros países, o México tem metade dos habitantes e 70 lojas. Isso diz um pouco qual pode ser o futuro do Brasil”, encerrou.
