25/05/2001 - 7:00
No final dos anos 70, quando a estatal sueca Vin & Spirit resolveu lançar uma marca de vodca nos Estados Unidos, país que consome 60% de toda produção ocidental, a bebida era sinônimo de União Soviética, tinha uma imagem sisuda e costumava ser saboreada com caviar. A vermelha Stolichnaya dominava o mercado americano de vodca importada, com 80% de participação. Mas a falta de tradição não deteve os suecos. Com alguns protótipos de garrafa na mala e uma estratégia de marketing na cabeça, o publicitário Gunnar Broman cruzou o Atlântico com a missão de convencer os americanos a investir na idéia de uma nova bebida. O conteúdo seria preenchido com a produção de uma pequena destilaria que estava comemorando 100 anos: a Absolut Rent Bränvin (Vodca Absolutamente Pura), que havia feito muito sucesso no final do século 19 mas que era praticamente desconhecida fora do vilarejo de Ähus, na Suécia.
Daí nasceu um dos maiores fenômenos de consumo do século, fruto de uma engenharia de marketing baseada na construção de uma identidade associada à moda e à arte. O sucesso se traduz em números impressionantes: em seis anos, a Absolut conquistou a geração yuppie e virou líder no segmento de vodca importada nos EUA, com 60% de participação. O sucesso se repetiu no resto do mundo. No ano passado, as vendas cresceram 9% e a Absolut pulou de quinta para a terceira maior marca de bebida destilada do mundo, atrás de Bacardi e Smirnoff.
A premiada campanha, elaborada pela agência TBWA, completou 20 anos este ano, sempre trazendo variações sobre o mesmo tema: a garrafa e o nome, seguido de outra palavra. Mais de mil campanhas foram veiculadas até hoje e, em 1992, a marca entrou para o Hall da Fama da Associação de Marketing dos Estados Unidos, ao lado da Coca-Cola e da Nike. Ao contrário das marcas de refrigerante e tênis, as campanha da Absolut são veiculadas exclusivamente na mídia impressa, criando uma imagem de um produto exclusivo e sofisticado, que não se mistura com o mercado de massa. Desde que Andy Warhol criou o primeiro anúncio da série Absolut Arts, quinhentos artistas já se inspiraram na garrafa, incluindo o brasileiro Siron Franco. Mas é no mundo da moda que a marca brilha, trabalhando com designers famosos e novos talentos.
Tudo isso se transforma em muitas vendas. Diariamente, 400 mil garrafas da vodca são produzidas em Ähus e de lá exportadas para 125 países. No ano passado, 7,3 milhões de caixas com 9 litros cada foram consumidas no mundo. No Brasil, os números são pequenos mas o crescimento tem sido surpreendente. A Absolut é hoje a marca importada mais vendida. Saltou de 17% de participação de mercado em 1999 para mais de 30% atualmente, um faturamento de quase R$ 4 milhões. Por conta disso, o Brasil foi escolhido como principal mercado para as ações de marketing na América Latina. No mês passado, foi lançada a primeira campanha nacional da série City Ads, cujo tema é sempre uma cidade ou região. As peças homenageiam a Amazônia e o Pantanal. ?A inclusão do Brasil reflete o fato de a marca ter atingido a maturidade no País?, diz Marcelo Passos, 28 anos, diretor da marketing da Maxxium, responsável pela distribuição da bebida.
Apesar da aura de glamour que envolve a bebida, sua história oficial não é 100% pura. Segundo o jornalista sueco Carl Hamilton, autor de polêmico livro lançado no final de 2000 ? Absolut: Biografia de uma Garrafa ?, os verdadeiros criadores do fenômeno não são os publicitários engravatados da TBWA em Nova York, mas um grupo de jovens designers que até então permaneciam anônimos. A Vin & Spirit fez de tudo para impedir sua publicação. Em vão. A obra virou best seller e abocanhou o prêmio de melhor livro jornalístico do ano. Fala-se muito da bebida na Suécia e o fenômeno é motivo de orgulho. No entanto, apesar de os suecos serem cosmopolitas e conhecidos pelo bom gosto estético, lá a bebida nacional continua sendo a Acquavit.
