14/12/2005 - 8:00
A Unilever parece ter levado ao pé da letra o famoso slogan segundo o qual ?Sempre cabe mais um quando se usa Rexona?. É que desde meados da década de 90, a família Rexona vem se multiplicando nas prateleiras dos supermercados. A transformação de uma marca com pecha de popularesca em uma linha com espaço garantido nos armários de consumidores de várias camadas sociais é resultado de uma bem montada estratégia de lançamentos. A pedra-de-toque foi a segmentação. Produtos destinados a adolescentes e pessoas com pele sensível, por exemplo, fizeram com que a família Rexona saltasse da rabeira do ranking do setor (com uma participação de 4,7%) para a liderança, em apenas 10 anos. Hoje a grife detém 39,7%, de acordo com números da consultoria AC Nielsen. Levando-se em conta que esse mercado movimenta R$ 1,3 bilhão, pode-se inferir que, sozinha, Rexona gera uma receita em torno de R$ 550 milhões para a Unilever. A empresa, aliás, não divulga os números obtidos no Brasil.
A criação da linha Teens é um bom exemplo da fórmula vencedora adotada pela filial da Unilever. Lançada em novembro de 2004, ela foi fruto da percepção de que a divisão do segmento nas vertentes masculino e feminino era insuficiente. Faltava, portanto, um produto com a cara da moçadinha de até 17 anos. As fragrâncias e o formato do frasco (menor que o convencional para caber na bolsa das moçoilas) foram definidos em pesquisas qualitativas com consumidoras. O desenvolvimento ficou a cargo de um dos centros tecnológicos que a Unilever possui na Europa.
Deu certo. Em menos de um ano o Teens atingiu uma fatia de 5,4% desse mercado. ?Foi uma surpresa para nós pois esperávamos um crescimento mais lento?, diz Paula Cornagliotti, gerente de marketing da divisão Rexona da Unilever. Só para comparar, o Rexona Compact, lançado em março de 2004, tem um market share de 0,9%. O sucesso do Teens também se deve a uma milionária campanha de marketing, que consumiu R$ 9 milhões em peças publicitárias, atividades no ponto-de-venda, além de outras ações promocionais. Na trilha da segmentação, a filial da gigante anglo-holandesa criou outro fenômeno. Trata-se do Rexona Ebony, indicado para peles morenas e negras. Ele surgiu em 2003 também apoiado em pesquisas feitas com integrantes de um grupo que representa quase 50% da população brasileira de 178 milhões. Hoje, a marca abocanha 2,2% das vendas do setor.
