15/12/2000 - 8:00
DINHEIRO ? Estamos realmente vivendo uma nova economia? O que há de novo nela?
STEVEN KAPLAN – Não sei o que é realmente novo, mas faz cinco anos que a economia está cada vez mais eficiente. Temos agora o B2B e o B2C. Quanto ao B2C, não é muito diferente do que já se faz por meio das vendas por catálogo. B2C é basicamente um catálogo melhor. O que faz realmente diferença é o B2B. Ele é que tem o potencial de reduzir os custos de transação e permitir que as coisas sejam feitas de forma mais eficiente. Nesse sentido, acredito que a rede é realmente grande. E independentemente da tecnologia, agora podemos nos comunicar de maneiras que não podíamos antes. Ela separa o lado físico da informação, e isso é muito diferente. O que veremos com o passar do tempo é que nos negócios, os processos e transações serão feitos pela Internet. As empresas já usam a rede internamente, mas terão que usá-la entre si.
DINHEIRO ? No Brasil, muitas empresas ainda não sabem como entrar no B2B. O que elas têm a ganhar?
KAPLAN – Isso leva tempo, elas aprenderão. Nos EUA, as grandes empresas já estão usando. Quando o B2B provar que reduz os custos de transações e que isso vai custar menos do que as empresas economizam, as pessoas vão comprar. Ariba faz muito sucesso porque ela permite que as grandes empresas economizem dinheiro. Fazendo toda a parte de suprimentos pela Web, você reduz o custo de suas compras. Isso é B2B. E continuará fazendo as empresas mais eficientes. O que vale é ter benefícios que se possa medir.
DINHEIRO ? Muitas empresas só usam o B2B para comprar aquilo que não faz parte da sua linha de produção, como material de escritório. Isso ajuda a reduzir custos?
KAPLAN – Usar a Internet para transacionar o que faz parte da produção é mais difícil. Mas em algum tempo isso também acontecerá. Hoje, você tem um corretor que se comunica de diferentes formas com diferentes clientes, seja por fax, correio etc. e isso leva muito tempo. Com a Internet, você economiza muito tempo. Mas há muito por ser feito. Os procedimentos feitos pela rede são muito mais rápidos. É preciso aprender a gerenciar tanto a compra de suprimentos para a produção (e-supply) como para o uso geral (e-procurement).
DINHEIRO ? Que idéias estão atraindo o capital atualmente?
KAPLAN – Muitos negócios de business to consumer (B2C) receberam investimentos porque se achava que eles iriam fazer dinheiro. E, de novo, digo que eles só são um catálogo de melhor qualidade. É lógico que haverá ganhadores. A Amazon será uma vencedora, eles podem fazer dinheiro. O que é diferente de falar sobre o valor de suas ações. O valor de mercado pode ser US$ 100 bilhões, e na verdade o valor certo é US$ 5 bilhões. Mas uma empresa de US$ 5 bi é uma grande empresa, Amazon estará aqui no final do dia! E haverá alguns outros ganhadores. Mas para receber investimento, é melhor ser um B2B. E uma vez que o negócio tem dinheiro, poderá trabalhar e dar resultados mensuráveis. Além disso, certamente as áreas que vão receber dinheiro são biotecnologia, os negócios de software para Internet, mas principalmente aqueles que tiverem vantagens competitivas e que gerarem benefícios mensuráveis.
DINHEIRO ? Por que tantos sites fechando?
KAPLAN – Os B2C não fazem nada melhor do que o que já existe. E os B2B não dão benefícios mensuráveis.
DINHEIRO ? Como medir esses benefícios?
KAPLAN – Num mercado livre é fácil de medir. Tem que facilitar a vida dos clientes.
DINHEIRO ? Por que é difícil medir os benefícios do B2C em comparação com o B2B?
KAPLAN – É uma combinação de coisas. É mais difícil de conseguir clientes porque se trata de um mercado de consumidores e não de negócios. Eles estão em todos os lugares, é preciso fazer propaganda, os valores dos bens vendidos são menores. Conquistar cada cliente custa caro. O B2C são lojas na Internet, o custo marginal de cada cliente é alto. Num B2B isso vai diminuindo a cada cliente. Num negócio como o Ariba o custo marginal de cada cliente se resume ao custo de conquistá-lo, não há nada extra, o resto será lucro. No B2C, depois que você encontra o cliente ainda tem o custo de vender um produto. As margens serão menores.
DINHEIRO ? Você acha que todas as empresas têm de estar na Internet para ter sucesso?
KAPLAN – Para vender aos seus consumidores, não. É só mais um canal. Uma manufatura pode vender no varejo, pode vender por catálogo. Se ela sobrevive vendendo por catálogo não precisa vender pela Internet. Mas se você é um B2B, e quiser melhorar os seus processos, principalmente se for grande, então a empresa que souber usar a Internet melhor se sairá. Se você não entender como usar a Internet, e outro entender, você terá problemas.
DINHEIRO ? Todas as empresas tradicionais precisam usar a Internet para fazer negócios? Para fazer B2B?
KAPLAN – Sim. Porque as melhoras nos seus processos serão grandes. Se posso fazer algo mais barato, ganharei mais dinheiro. Só preciso descobrir como fazer isso. É preciso experimentar e encorajar seus funcionários a experimentarem. Olhe o exemplo da GE. Jack Welsh disse ao seu pessoal: ?Em cinco anos eu quero tudo na Internet, ou vocês estarão fora daqui?. Foi assim que ele encorajou seu pessoal. Esse rapaz é brilhante! Porque ele entende que a eficiência vem de saber como usar a Internet.
DINHEIRO ? O sr. acha que as empresas estão fazendo da forma errada?
KAPLAN – Não sei se estão fazendo da forma errada. Acho que apenas não estão fazendo.
DINHEIRO ? Quais empresas pontocom vão ter sucesso no futuro? Por quê?
KAPLAN – Ariba, Freemarkets. A Freemarkets faz leilões reversos e tem um valor de mercado de US$ 2 bilhões. Foram os primeiros a fazer isso. São líderes, trabalham para grandes empresas. Uma empresa diz ?eu preciso comprar tal produto?, o Freemarket vê quem são os fornecedores potenciais, a quanto cada um quer vender e faz o negócio.
DINHEIRO ? Uma nova idéia é fundamental?
KAPLAN – Como em qualquer negócio, para vencer é preciso fazer melhor do que seus concorrentes, principalmente se o negócio já existir. Se você acredita que pode fazer algo melhor, não um pouco melhor, mas muito melhor. As pessoas não vão trocar algo que já conhecem por um novo se ele não for realmente muito melhor. Por isso pode ser vantajoso fazer algo que ninguém está fazendo.
DINHEIRO ? Como fazer para conseguir capital, hoje?
KAPLAN – A mesma coisa que se fazia antes. O que mudou nos últimos anos é que você precisa mostrar que pode fazer dinheiro. O mercado está muito mais cético. Talvez cético demais. Eu já vi boas idéias terem dificuldades para conseguir investimentos. Você precisa ter um negócio que os clientes vão comprar. Eles têm de trocar o que estão usando agora, para usar o seu negócio e têm de estar dispostos a pagar por isso. Uma idéia assim vai conseguir investimentos.
DINHEIRO ? No Brasil, vimos que os modelos de site baseados só em publicidade estão mal. Qual é a solução?
KAPLAN – Ganhar com publicidade faz parte dos modelos de business to consumer, e com B2C é difícil ganhar dinheiro. Alguns ganharão dinheiro. A Amazon tem muitos clientes, tem uma marca forte, e baixos custos de aquisição, é um modelo que funciona. Para um start-up chegar lá, tem de entrar numa área em que não haja nenhuma presença forte. Além disso, precisa ter grandes margens nos produtos para pagar o custo da publicidade necessária para conquistar clientes.
DINHEIRO ?Só os B2B sobreviverão?
KAPLAN – Alguns B2C também. Mas os B2B com certeza mais.
DINHEIRO ? Empresas tradicionais podem ser bem-sucedida com seus negócios na Internet?
KAPLAN – Elas têm de descobrir como economizar dinheiro com a Internet. Todas as partes da empresa têm de colaborar para isso. Nem que o CEO tenha de dizer: vocês vão cooperar!
DINHEIRO ? As pessoas têm medo da Internet?
KAPLAN – A Internet muda muita coisa. Muitas pessoas têm medo de mudar.
DINHEIRO ? Há ainda muito capital disponível para idéias pontocom?
KAPLAN – Há muito menos. Para B2C quase nada, a não ser que haja realmente uma boa idéia. Para B2B, haverá mais, pois acho que podem gerar mais valor. Mas de novo: você terá de convencer as pessoas que sua idéia fará dinheiro. Não haverá o tanto de especulação que víamos há um ano.
DINHEIRO ? O boom da rede está no fim?
KAPLAN – Não sei o que vai acontecer com os preços das ações e não estou preocupado com isso. Quer dizer… me preocupo, pois coloquei meu dinheiro em alguns desses papéis… Falo isso como investidor em alguns start-ups. Mas falando de uma forma mais macro, Internet é algo muito grande. Ela pode reduzir os custos das transações e você verá muita melhora de produtividade nos próximos cinco anos. Eu ficarei muito surpreso se isso não acontecer.
DINHEIRO ? É possível usar os parâmetros da economia real nas empresas de Internet?
KAPLAN – Absolutamente. As medidas são as mesmas: quanto dinheiro você está economizando para o negócio, qual é a sua fatia de mercado potencial, é quanto de retorno você poderá obter. Se a competição vai fazer você abaixar os seus preços é outra coisa. Mas o que você tem de medir é muito claro: sua receita vai depender de quanto o seu negócio vai fazer os outros economizarem, quantos clientes você vai conquistar. É simples. Se você faz dinheiro, você vale algo. Se não faz dinheiro, não vale. Fazer dinheiro é a medida. O que acontece muitas vezes é que o valor de mercado é tão alto que é difícil justificá-lo com medidas de fluxo de caixa.
DINHEIRO ? Por que tantos dizem que a Amazon vai quebrar?
KAPLAN – Não sei. Hoje ela vale US$ 13 bilhões e em algum momento chegou a valer US$ 25 bilhões. Se eles quiserem ser lucrativos terão de diminuir seus gastos com publicidade. Mas a companhia tem US$ 2,5 bi de receita e ainda pode crescer. Não acho que ela vá sair do negócio.
