20/10/2010 - 21:00
Em junho do ano passado, os executivos da Norsa Refrigerantes, empresa que faturou R$ 1,28 bilhão engarrafando e distribuindo Coca-Cola no Ceará, Piauí, Rio Grande do Norte e na Bahia, receberam uma notícia que os deixou em alerta. A filial da Bahia estava perdendo mercado continuamente. Em apenas um ano, a participação da Norsa no Estado havia recuado de 59% para 51% no maior mercado do Nordeste, que responde por quase 40% do PIB da região.
Aposta no povão: Collier, diretor, adotou um novo sistema de distribuição com foco nos bairros da periferia de Salvador
Pior: era a única de suas unidades a operar no vermelho. Para virar o jogo, a direção da empresa fez uma espécie de intervenção na filial. Designou Luiz Collier, seu diretor financeiro, para assumir o comando da regional.
Com carta branca para agir e uma verba de R$ 60 milhões, o executivo liderou um trabalho de reposicionamento. Sem perder de vista os canais tradicionais (supermercados, bares e restaurantes), ele voltou os olhos para as mercearias e botecos da periferia da Grande Salvador.
Com isso, ampliou sua presença de 11 mil para 14 mil pontos de venda. Mas a grande novidade foi a adoção de um sistema muito utilizado pelas empresas de cosméticos: a venda de porta em porta para promover a embalagem retornável de vidro e fidelizar esses clientes.
“Existia uma percepção equivocada em relação a esse mercado e de como trabalhar nele”, disse Collier à DINHEIRO. “No primeiro semestre a filial zerou o prejuízo”, conta ele, sem revelar o montante.
Os produtos da marca fecharam setembro com uma fatia de 58,1% do setor de refrigerante. Para chegar nesse patamar, a empresa fez mudanças profundas. Mapeou as mercearias que atuam também como botequim.
Depois realizou uma pesquisa para conhecer os hábitos de consumo nesses locais. O estudo identificou que a Norsa estava entregando o mix errado de embalagens e boa parte desses comércios não dispunha de geladeira, o que inviabilizava a degustação no local.
Trata-se de um problema grave na Bahia, especialmente em Salvador, onde quem domina o mercado são as três grandes marcas: Coca-Cola, Ambev e Schincariol. Juntas elas detêm 99% do setor e, ao contrário das tubaínas, têm estrutura de distribuição eficiente e porte para adotar preços agressivos.
Para aumentar a penetração nessas áreas, Collier adotou um sistema de distribuição batizado de cross docking, que consiste na transformação de caminhões em depósitos. A carga é transferida para vans que fazem a entrega em um raio predeterminado.
Hoje, elas atendem 250 pontos de venda que antes não eram acessíveis por causa da topografia e da péssima qualidade do pavimento. Para responder à guerra de preços das rivais, investiu na velha embalagem retornável, feita de vidro, e na minilata, comercializadas por R$ 1,50 e R$ 1, respectivamente.
Além disso, estruturou um gigantesco sistema de venda de porta em porta que já cobriu 70 mil lares, desde outubro de 2009. A meta é chegar a 100 mil até o final do ano. De posse da garrafa, a tendência é que a próxima compra da bebida seja feita no mercadinho do bairro.
“Esse canal é estratégico, especialmente para quem está de olho nos consumidores de baixa renda”, diz o consultor Marcelo Pinheiro, sócio da Directbiz Consultants. “Graças a essas medidas, nossa participação nesses pontos de venda cresceu 60%”, festeja o diretor-geral da Norsa Bahia.
