14/12/2005 - 8:00
Em 1889, quando o americano Henry David Lee criou a Lee Mercantil Company, seu público alvo eram os trabalhadores da agricultura e estradas de ferro do Kansas, nos EUA. As roupas, de tão resistentes que eram, se tornaram a coqueluche da mão-de-obra pesada. Tanto que a empresa progredia e inventava novos produtos, como a primeira calça jeans com zíper, lançada em 1926 e a tradicional jaqueta jeans, criada cinco anos mais tarde. Até hoje, a mesma calça e a mesma jaqueta continuam sendo hits de venda da marca Lee, adquirida em 1969 pela VF Corporation. Entretanto, não é mais a classe trabalhadora o foco da grife, que sofreu uma grande reformulação no mundo todo e há poucos anos no Brasil. Agora a mira está apontada para jovens das classes A e B. E a estratégia vêm dando certo.
?Reformulamos todo visual das nossas coleções, dando um toque ?fashion? e moderno, mas sempre valorizando a tradição de uma marca de mais de cem anos e presente no mundo todo?, diz o porto-riquenho César Rodriguez, diretor da VF do Brasil. Para isso, a empresa conta com uma equipe de estilistas brasileiros que fazem peças de acordo com o gosto do público jovem classe A e B, mas preservando ícones Lee, como a costura do bolso, o courinho no cós da calça com o logotipo impresso a fogo, e o reforço de costura em forma de ?X?. É assim que a Lee pretende chegar a 70 lojas espalhadas pelo País até 2009. Ousado demais? Não para a VF Corporation, um dos maiores grupos de moda do mundo, com faturamento anual de US$ 6 bilhões.
Este ano, a VF inaugurou a primeira loja conceito no país, no Shopping Morumbi, em São Paulo, com investimento de US$ 1,2 milhão. ?A loja é igual a que inauguramos na Carnaby Street, em Londres, aberta em março?, conta o diretor, que terminará o ano com 9 destas ?flagship stores? em cidades paulistas e também do Paraná. Todas em endereços chiques, por onde passam consumidores de alto poder aquisitivo. ?Um endereço sofisticado agrega valor à marca?, conta Rodriguez, acrescentando que além das ?flagships?, a VF conta também com outras 15 unidades franqueadas ? todas passando por reforma, para demonstrar a nova filosofia da marca: moda e tradição. Além disso, a empresa tem feito um trabalho de promoção, junto a revistas de moda, além de presentear celebridades e famosos com peças da marca, para que apareçam em festas e badalações usando a grife.
?Estamos no Brasil desde os anos 70, mas só a partir 1999 começamos um reposicionamento da marca que agora está dando resultados?, diz Rodriguez, explicando que a Lee começou no País como marca licenciada para a Vicunha. Até os anos 80, a grife, que chegou a ser sinônimo de jeans, esteve no auge da moda. Virou até verso em música de Chico Buarque (?o chefe dos Parintintins, vidrou na minha calça Lee?, em Bye, Bye, Brasil). Foi perdendo glamour na década seguinte, com a chegada de novas e mais arrojadas marcas, com maior identificação entre o público jovem. A decadência fez com que a marca praticamente desaparecesse, por dois anos, entre 2001 e 2003. ?Foi uma parada estratégica, para que o consumidor esquecesse do que foi a Lee nos anos 90 e pudéssemos reposicioná-la totalmente?, afirma o diretor.
Ele lembra que logo que a VF assumiu a marca no Brasil, metade dos funcionários foram cortados, 80 das 106 lojas foram fechadas e a equipe de marketing foi trocada. Com ajuda de uma consultoria especializada em varejo de moda, a Consultive, a VF investiu US$ 60 milhões na América Latina, boa parte disso no Brasil. Assim, a marca conseguiu no País, em 2005, um crescimento de 20% em suas vendas em relação a 2004, alcançando um faturamento próximo dos R$ 125 milhões anuais. Manter esse ritmo, entretanto, será um grande desafio para a etiqueta, segundo a consultora especializada em comércio de roupas, Luciane Robic, do Instituto Brasileiro de Moda. ?O reposicionamento da Lee está muito focado no produto e isso é perigoso?, diz ela. Luciane explica que toda marca tem benefícios emocionais para o consumidor, uma espécie de personalidade. Esse benefício da Lee, nos anos 80, era o de ser sinônimo de jeans e de passar essa exclusividade para quem usava a marca. ?Mas o mercado se democratizou e surgiram muitas outras grifes. A Lee, apesar disso, continua insistindo no que ela era há 20 anos?, explica Luciane. 
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R$ 125 milhões é a estimativa de faturamento da subsidiária brasileira em 2005, um crescimento de 20% nas vendas em relação ao ano anterior |
