06/04/2023 - 15:45
Uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, a P&G tem ganhado o mercado, literalmente. Primeiro porque tem seus produtos cada vez mais bem expostos nas gôndolas. E, em segundo lugar, por consequência, tem vendido cada vez mais. O faturamento aumenta ano a ano: em 2018 foram US$ 66,8 bilhões; em 2019, US$ 67,7 bilhões; em 2020, US$ 71 bilhões; em 2021, US$ 76,1 bilhões; e em 2022, US$ 80,2 bilhões. Em entrevista à DINHEIRO, o presidente da P&G Brasil, André Felicíssimo, fala das estratégias da companhia para garantir espaço nas prateleiras e nas despensas dos consumidores.
Segundo o executivo, para vencer essa briga acirrada, porém leal, entre as concorrentes, é preciso “liderar o crescimento do mercado” com inovação e atendimento à demanda. Os principais exemplos são o amaciante Downy e a lâmina de barbear Gillette. “Se levamos um produto superior, de qualidade e que entrega o benefício superior ao consumidor, o cliente (mercado) vai gostar disso. Então eu vou convencê-lo a me dar uma gôndola maior”, disse felicíssimo, que está na empresa há 30 anos e assumiu o comando da operação brasileira há um ano.
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Hoje, com as gôndolas mais estruturadas, a maioria dos varejos possui área de gerenciamento de categoria na qual definem quanto cada marca vai ter de espaço. “Agora é uma relação mais de parceria”, disse o presidente.
Um dos melhores exemplos que o executivo aponta é da marca Downy. “Praticamente reinventou a categoria de amaciante e estabeleceu uma nova expectativa paro o consumidor”, disse. O produto foi lançado no Brasil em 2014 custando cinco vezes mais do que a concorrência. Pudera: é um amaciante concentrado, enquanto todos os rivais eram diluídos. A embalagem, portanto, também era bem menor. A exposição do produto era feita em uma bandejinha, para elevá-lo para poder ser visualizado. .Por que o consumidor escolheria Downy? Esse foi o desafio da marca, que colocou em ação uma campanha de marketing assertiva e caiu no gosto das pessoas, também pelo perfume acentuado que deixava nas roupas. Aos poucos foi ganhando espaço nas gôndolas. Em sete anos virou líder do segmento e agora todos os concorrentes entraram na onda dos concentrados. “E estão ocupando um espaço que hoje é metade do que ocupava antes”, afirmou Felicíssimo.
E ainda tem consequências mais profundas, em um contexto maior. “Não tem água. A gente não está transportando mais água. Ele é muito mais eficiente, ocupa menos espaço no caminhão. São cinco vezes menos caminhões estragando as estradas do Brasil, cinco vezes menos espaço no armazém, na gôndola… É bom para todo mundo”, disse o presidente da P&G Brasil.
