19/01/2017 - 19:12
A disputa era por saber quem traria cada artista ao Brasil. No início desta década, o país entrou de vez na rota dos megashows internacionais. A economia em alta e o real forte em relação ao dólar permitiram bancar os altos cachês para que cada vez mais grandes estrelas incluíssem o País na rota de suas turnês. Com isso, um setor que era formado por promoters sem grande estrutura corporativa começou a se consolidar. As companhias com mais força financeira apareceram como favoritas a atrair os espetáculos mais grandiosos e dominar o mercado.
Três empresas despontavam: a T4F – Time For Fun, que chegou até a abrir capital em 2011, a Geo Eventos, criada pelas Organizações Globo, e a XYZ Live, formada em 2010 pelo grupo ABC, do publicitário Nizan Guanaes, a partir da fusão de diversas empresas, e que era administrada por Bazinho Ferraz. Agora, o cenário é bastante diferente. Apenas a T4F continua no negócio. A Geo Eventos foi extinguida. E a XYZ passou por um enxugamento radical e mudou seu posicionamento. Ela não mais promove shows, como os que realizou, na época, com Eric Clapton, Katy Perry, Justin Bieber e Red Hot Chili Peppers.
Prefere realizar ações de marketing em eventos realizados por outros e ajudar os clientes a selecionar os melhores eventos musicais e de esportes para estamparem suas marcas. “Tivemos anos muito bons em 2011 e 2012, mas, a partir do fim de 2012 e em 2013, percebemos que estávamos na contramão”, diz Guilherme Schaeffer, que assumiu há três anos a presidência da agência, depois de ser vice-presidente da divisão de esportes, criada com a compra de sua empresa Reunion. “Falei que pretendia montar uma operação mais leve.”
De repente, ficou claro que havia promotores demais inflacionando os cachês pagos em dólar, que estava se valorizando, ao mesmo tempo que o público parecia interessado em cortar gastos com entretenimento. Em 2014, houve uma cisão da estrutura voltada para a produção de shows, que resultou no surgimento da Move Concerts, originada da antiga Mondo Entretenimento. “Agora, não sou concorrente de nenhum promotor”, afirma Schaeffer. As consequências da reviravolta são óbvias no novo perfil da XYZ.
A empresa, que chegou a ter 150 funcionários, agora emprega 33 pessoas – o número pode saltar para mais de 100 pessoas com a subcontratação de profissionais para projetos específicos, como aconteceu na época da Olimpíada do Rio de Janeiro. O moderno escritório de 2 mil metros quadrados que ocupava todo um andar de um edifício na esquina das Avenidas Faria Lima e 9 de Julho, em São Paulo, foi trocado por outro mais acanhado na mesma região. O espaço foi deixado para um de seus clientes, a empresa austríaca de bebidas energéticas Red Bull.
Anteriormente, a XYZ chegou a ter seis unidades, e contava com alianças com o empresário de moda Paulo Borges e a cineasta e produtora cultural Monique Gardenberg. Algumas dessas áreas foram descontinuadas. O foco ficou em fazer marketing apenas em eventos culturais, com destaque para a música, e esportivos. Entre os clientes, estão contas de longa data, como Sky, Prevent Senior e Budweiser, e novas conquistas, como a realização de eventos para o Facebook e o Mercado Livre.
“Anteriormente, empresas de cigarro e bebidas eram patrocinadores principais de shows, mas ficou difícil manter isso sozinho”, dis Sergio Silva, professor de publicidade e propaganda da FAAP. “Agora, muitas marcas aparecem juntas, mas têm a visibilidade diluída se não fizerem uma carga de ativação de marketing muito grande.” Os resultados pós-enxugamento já estão aparecendo, e a XYZ voltou a crescer. No ano passado, com a atividade em torno da Olimpíada, a expansão foi de 15%. A empresa estima um crescimento de 10% para este ano.
Ainda assim, são metas mais conservadoras do que as do passado, quando o avanço prometido era de 35% ao ano entre 2011 e 2016, e que incluía a internacionalização na América Latina. Agora, a expansão tem um novo perfil. “O nosso crescimento é orgânico, passo a passo, até por minhas características como gestor”, afirma Schaeffer. “Não me considero ousado.” As iniciativas audaciosas, de fato, ficaram no passado. Em 2013, a XYZ começou a construir dentro do Jockey Club de São Paulo uma casa de shows, com investimento de R$ 18 milhões, com capacidade para 7 mil espectadores, como forma de contornar a falta de espaços de médio porte na cidade.
O projeto já até tinha um patrocínio de naming rights com a operadora Claro, mas acabou barrado pelo Conselho Municipal do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental da Cidade de São Paulo (Conpresp). “Hoje, na nova fase da empresa, isso não faria sentido”, diz. Os rumos da empresa também se separaram do grupo ABC. A XYZ Live não entrou na venda de controle do grupo de Guanaes para o americano Omnicom no ano passado. Isso porque já estava separada da holding. No entanto, tanto Bazinho Ferraz, que deixou a gestão em 2013, quanto os sócios do ABC, ainda possuem em conjunto 58% de participação.
Três outros sócios, incluindo Schaefer, ligados ao grupo executivo, detêm o restante da empresa. O núcleo da gestão, dessa forma, vem de pessoas da antiga Reunion. Por isso, a expertise em esportes é um dos trunfos, tendo representado metade dos negócios de 2016. Com isso, a XYZ atua com força no Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1 e no circuito brasileiro de vôlei. E fez algumas ações durante a Olimpíada, como a montagem e operação da Casa da Suíça. Quanto aos shows, a direção está satisfeita em participar como convidada, ajudando os patrocinadores a aaprecerem bem. “Não digo que nunca mais vamos ter um evento próprio”, diz Schaeffer. “Mas devemos dançar de acordo com a música.”
—–
Sob os holofotes
Ações da XYZ antes e depois da reestruturação
Antes: shows de artistas como Eric Clapton, Justin Bieber, Katy Perry (da esq. para a dir.), Red Hot Chili Peppers e Shakira, e festivais Ultra Music Festival e BMW Jazz Festival
Depois: Casa da Suíça e estúdio de tevê na Praia do Arpoador, para emissoras suíças e austríacas, durante a Olimpíada; a House of Vans, uma casa de comemoração de 50 anos da marca Vans, de moda de rua; eventos para o Facebook e Mercado Livre; patrocínio da Sky à Super Liga de Vôlei; e lançamento para a Riachuelo de coleção de roupas do skatista Sandro Dias
