29/03/2006 - 7:00
Rui Antônio Pancelli entrou no Bob?s na praça de alimentação do Shopping Paulista, em São Paulo, pediu um milk shake e, com o copo na mão, encaminhou-se a outro restaurante, onde adquiriu um sanduíche. ?Na verdade, não comprei hambúrguer no Bob?s por falta de hábito, mas o milk shake deles é imbatível?, diz ele. As pesquisas feitas pela rede de fast food revelaram que muitos outros consumidores comportam-se de forma semelhante a Pancelli. O milk shake tornou-se ao longo dos anos um ícone do Bob?s, a mais antiga rede de fast food do País. A cada ano, seus clientes consomem seis milhões de litros, 60% deles de Ovomaltine. Por isso, em vez de se ofender com a infidelidade dos clientes, os executivos do Bob?s resolveram utilizar a força do leite batido para puxar os comilões para dentro de suas lanchonetes. Criaram um personagem, o ?Milk Shake Carente?. Para livrá-lo da solidão, o consumidor comprava um milk shake e ganhava desconto de 50% no preço de um sanduíche. Os dirigentes logo sentiram o sabor da vitória. Nos dois meses de vigência da promoção, as vendas cresceram 25%. Nos meses seguintes, o aumento manteve-se em 10% sobre os volumes anteriores à campanha. ?Não temos a verba de marketing de nossos concorrentes?, cutuca Flávio Maia, diretor de marketing e franquias do Bob?s. ?Então temos que trabalhar com muito foco e acertar todas.?
O milk shake foi uma das principais armas utilizadas pela empresa para mudar fortemente o rumo de seus negócios. ?Tínhamos consumidores fiéis, mas precisávamos nos voltar para os jovens e dar à nossa marca um tom mais alegre e irreverente?, diz Maia. Para isso, a companhia promoveu uma profunda reforma em todas suas lojas. Todos os equipamentos foram substituídos. O visual dos restaurantes, redesenhado. O organograma ganhou uma nova diretoria, dedicada exclusivamente ao treinamento dos funcionários. Uma das missões dessa área foi erguer lojas-escolas para aprimorar o atendimento aos consumidores. ?A meta é retirar o estilo mecânico de abordagem ao cliente, mantendo, porém, um padrão mínimo de comportamento?, explica Maia.
Ao mesmo tempo em que arrumava a casa, o Bob?s fincava sua bandeira em novos locais. Só em 2005, foram abertas 91 lojas no País, atingindo uma rede de 458 pontos. Neste ano, serão cem outras inaugurações. Até 2010, a empresa terá cerca de mil pontos de venda. A cada ano, serão de R$ 30 a 35 milhões de investimento para atingir esse número ? a empresa participará com 12% a 15% desse total e os franqueados arcarão com o restante. A maior aposta continuará sendo junto aos consumidores. O sucesso da promoção do milk shake carente estimulou outras iniciativas, principalmente com o Big Bob, mais um ?ícone do Bob?s?, nas palavras de Maia. A marca da empresa também apareceu em grandes shows de música dirigidos ao público jovem. Em quiosques, funcionários da empresa, vestindo roupas e acessórios referentes aos artistas, vendiam hambúrgueres, refrigerantes e, claro, milk shakes para
os fãs em festivais como o Vibe Zone, o Claro que é
Rock e o Skol Beats.
Com isso, o Bob?s espera manter o ritmo de recuperação de suas finanças inaugurado há menos de dois anos. Em 2004, o lucro reapareceu no balanço depois de uma ausência de oito anos. Foram apenas R$ 600 mil. ?Mas interrompemos uma série negativa?, pondera Maia. No ano passado, até setembro, o resultado positivo somou R$ 1,8 milhão. O crescimento no faturamento foi mais robusto. Em 2005, atingiu R$ 350 milhões, 29% a mais do que no ano anterior. As dívidas com os bancos, o grande ralo de dinheiro na empresa durante anos, foi zerada. ?A partir daí, readquirimos nossa capacidade de investimento?, diz Maia. Se tiver que levantar um brinde, certamente ele utilizará o milk shake.
