01/10/2003 - 7:00
Os 400 anos de São Paulo, comemorados às vésperas da era JK, foram marcados por uma ?chuva de flâmulas prateadas?, bandas, fanfarras, uma apresentação especial do Balé da Cidade no Teatro Municipal e pela inauguração do Parque do Ibirapuera. Quem viveu esses momentos garante: foram inesquecíveis. Agora, às vésperas de completar 450 anos, em 25 de janeiro de 2004, os tempos são outros. A antiga cidade, que crescia velozmente mas mantinha traços provincianos, cedeu lugar a uma aglomeração cosmopolita de
mais de 10 milhões de pessoas. A ingenuidade das festividades daquela época também está sendo substituída por uma das mais impressionantes ações de marketing das últimas décadas na cidade. As comemorações começam este mês e se estendem até o final de 2004. Até lá, São Paulo será palco de 448 eventos. Desse total, 93 já contam com patrocínio. Para tirar cada um deles do papel, empresas e entidades desembolsarão valores de R$ 50 mil a R$ 15 milhões. A Prefeitura evita falar no total de dinheiro que o município receberá, mas as obras e eventos já aprovados somam R$ 800 milhões. ?Esse é o espírito que esperamos?, declarou a prefeita Marta Suplicy à DINHEIRO. ?Nesses 450 anos, temos que mostrar que a união de todos pode transformar a cidade.?
É uma frase protocolar, daquelas que servem para as mais diversas ocasiões. Mas também revela o entusiasmo com a possibilidade de uma dinheirama dessas irrigar as combalidas finanças municipais ? sobretudo em um ano eleitoral, como 2004. Para isso, ela conta com a disposição das empresas em participarem de um momento especial na vida do maior mercado de consumo do País. De indústrias a ONGs, de bancos a políticos, todos querem aparecer bem na foto. Através de sua holding Sol Invest, o ex-governador Orestes Quércia está aplicando R$ 40 milhões para reinaugurar, com a bandeira Holliday Inn, o Hotel Jaraguá, cujos momentos gloriosos dos anos 50 ficaram para trás. A fachada será a mesma, mas as mudanças internas são grandes. Serão 415 apartamentos, contra os 238 de 1954. O restaurante terá 600 lugares. Um teatro abrigará 310 pessoas. De quebra, haverá um espaço de 5 mil metros para convenções. ?Reabriremos no dia 25 de janeiro?, afirma Quércia.
A data será o pretexto para os mais diversos tipos de promoções. A Nestlé guarda a sete chaves um projeto de produto que terá seu nome vinculado ao aniversário paulistano. O Banco Santos e a BrasilConnects, ambos sob o comando de Edemar Cid Ferreira, também aproveitarão janeiro para inaugurar uma retrospectiva com 131 obras de Pablo Picasso. Em fevereiro, será a vez da mostra de documentos e fotos históricas da
cidade. ?Queremos homenagear a cidade de São Paulo com
suas memórias?, diz Ferreira.
O que realmente as companhias querem é reforçar sua presença no dia-a-dia de São Paulo. O Pão de Açúcar sempre vinculou sua marca à cidade. Há 11 anos, o grupo promove o Pão Music, com shows gratuitos aos domingos no Parque do Ibirapuera. Para os 450 anos, a maior rede varejista do País dará ao parque uma nova fonte, que consumirá R$ 6 milhões, batizada de multimídia flutuante. Jatos coloridos, que atingirão alturas equivalentes a um prédio de 20 andares, formarão uma cortina d?água, onde serão projetadas imagens da cidade. ?Fixaremos nossa imagem?, declara Eduardo Romero, diretor de marketing corporativo do Pão de Açúcar. Eventos desse tipo podem ser utilizados para a recuperação de grandes áreas deterioradas. Barcelona, por exemplo, adquiriu seu atual perfil, moderno e requintado, graças à Olimpíada de 1992. Por isso a Prefeitura quer aproveitar o aniversário e praticamente reconstruir o centro de São Paulo, castigado por décadas de descaso. O Mercado Municipal, um dos seus cartões postais, ganhará museu, escola de gastronomia, centro de alimentação e uma passarela rolante coberta que o ligará ao parque Dom Pedro, uma área enorme utilizada como terminal de ônibus. Localizado na mesma região, o Palácio das Indústrias, atual sede da Prefeitura, será desocupado (a Prefeitura ocupará um edifício próximo) e abrigará mais um museu dedicado à memória da cidade. A Petrobras fornecerá o acervo e para isso reservará R$ 6,5 milhões. O BID, Banco Interamericano de Desenvolvimento, financiará a obra por US$ 1 milhão. ?Queremos revitalizar a região trazendo de volta qualidade de vida?, diz Celso Marcondes, presidente do Anhembi e coordenador do projeto 450 Anos de São Paulo.
O principal argumento para envolver grandes empresas com o aniversário de São Paulo é a possibilidade de fazer um gesto de ?simpatia? com um público consumidor de alto poder aquisitivo ? pelo menos para os padrões brasileiros. A Caixa Econômica Federal tem em sua carteira 3 milhões de correntistas paulistanos. É argumento suficiente para investir R$ 20 milhões em um projeto de reurbanização da praça da Sé. Seis prédios e um terreno vazio pertencentes à Caixa serão transformados em um teatro para 200 pessoas, anfiteatro, salão de exposições e um museu do banco. Outros dois prédios serão demolidos. Em seu lugar, a CEF erguerá um edifício comercial e um empreendimento do PAR (Programa de Arrendamento Residencial), com 8 andares e 26 apartamentos. ?A meta é entregar em 25 de janeiro a restauração de todas as fachadas?, afirma Jorge Mattoso, presidente da CEF.
Investimentos pesados em marketing sempre provocam uma pergunta: que tipo de retorno os empresários esperam? Marcos Cobra, consultor de marketing, responde: ?Eles não esperam retorno imediato. A estratégia é fortalecer a imagem da marca para depois colher os frutos.? Por isso, o ABN Real assumiu a tarefa de restaurar o Colégio Rodrigues Alves, um ícone da cidade. Inaugurado na avenida Paulista em 1919, está em estado deteriorado e necessitará de R$ 2 milhões para recuperar a antiga forma.
Até mesmo na parte pedagógica, o ABN pretende investir.
?Vamos fazer do colégio um centro de excelência, contratando professores de primeiro nível?, conta Dilson Motta, superintendente
de eventos do Banco Real.
Para Marcondes o aniversário de São Paulo será uma oportunidade para colocar em prática um antigo sonho de todas as administrações da cidade: realizar o casamento do turismo de negócios ? a atual vocação de São Paulo ? com o turismo de lazer. Os visitantes desembarcam em São Paulo apenas para tratar de negócios e não desfrutam as opções de cultura e lazer. Os 11 milhões de turistas anuais vão embora na sexta-feira. A ONG I Love SP, criada por Daniel Bacardi e Henry Maksoud Neto, quer reverter esse quadro e oferecer cursos de inglês e espanhol para taxistas e alunos de escolas municipais. ?Esse pode ser o primeiro passo para fazer da maior metrópole sul-ame-ricana uma cidade eficiente nos negócios e agradável no lazer?, diz Bacardi.
