17/02/2026 - 10:00
Patrocinador oficial das quatro edições do “Todo Mundo no Rio”, o Santander se prepara para repetir com a apresentação de Shakira em 2026 uma campanha considerada bem sucedida no ano passado. As ações financiadas pelo banco incluem estímulo a interações de fãs nas redes sociais em troca de ingressos para a área vip, mídia on e offline, cartões de crédito personalizados e a transmissão do show em rede nacional pela TV Globo.
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“Em uma série de pesquisas que a gente rodou, Santander foi a marca mais associada ao evento do ano passado”, afirma o CMO (Chief Marketing Officer) do Santander, Guilherme Bernardes, em entrevista à IstoÉ Dinheiro.
“Como negócio, nos ajuda muito também, porque isso faz com que as pessoas falem muito e falem bem do banco.”
A novidade no marketing deste ano estará em tentativas de associar a importância de uma instituição financeira para a jornada de cada pessoa do público rumo à Copacabana. “Você pode investir um dinheiro para ir até lá, pode pegar o cartão de crédito, inclusive a gente já mudou o cartão de crédito para imagens com referência ao evento também”, diz.
O investimento nas ações ou no próprio evento não é divulgado pelo banco por razões estratégicas. A companhia assinou um contrato com a Bônus Track, produtora oficial do Todo Mundo no Rio, para patrocinar quatro concertos entre os anos de 2025 e 2028.
O trunfo da área vip
O principal impulsionador de interações entre os fãs e o banco certamente é a desejada área vip, um espaço cercado logo em frente ao palco das apresentações, com entrada restrita para convidados.
Entre as ações de marketing realizadas em 2025, o banco distribuiu ingressos como prêmio para clientes Santander que compartilharam suas histórias de amor por Lady Gaga na rede social, X, antigo Twitter, com as hashtags #SMUSIC e #SantandercomaMother.
Ainda não foi divulgada nenhuma ação semelhante neste ano, porém o banco já realizou postagens com a hashtag #SantanderConLaReina em referência à colombiana Shakira. Sem promoção oficializada, os fãs já começaram a fazer suas postagens marcando o banco.
As mudanças de Lady Gaga para Shakira
Apesar da associação da marca, os responsáveis pela organização do evento são a prefeitura do Rio de Janeiro e a produtora Bônus Track. “A produção é toda deles, a curadoria é toda deles, mas claro que, até pelo tamanho do projeto, a gente está muito próximo das discussões”, explica a Superintendente Executiva de Experiências & Cultura do Santander Brasil, Bibiana Berg.
O desenvolvimento da estrutura começou após a oficialização de Shakira como atração deste ano. A cantora selecionará o formato desejado para o seu palco, e os organizadores construirão o espaço a partir daí, mantendo a tradicional ponte que leva o artista do Copacabana Palace até a praia.
Os executivos do Santander acreditam que a organização como um todo passará por poucas mudanças. “Pelo ano passado, eu avalio a organização como espetacular. A gente teve 2 milhões de pessoas e pouquíssimos incidentes”, afirma Guilherme Bernardes.
O projeto do Santander para mercado musical
O Todo Mundo no Rio realizará quatro apresentações musicais de grandes nomes da cena internacional até 2028. É resultado de uma parceria entre a prefeitura do Rio de Janeiro e a produtora Bônus Track. Segundo dados do governo municipal e da empresa pública Riotur, o evento deste ano poderá movimentar R$ 600 milhões, mesmo valor projetado para a apresentação de Lady Gaga no ano passado.
A entrada do Santander como patrocinador não foi um fato isolado. O banco possui um setor próprio para administrar patrocínios em apresentações musicais no país.
“A gente não entra em show e some o resto do ano, a gente está o tempo todo em cima disso”, diz o CMO.
Batizado de Smusic, participou de ações como as apresentações de Bruno Mars, Eric Clapton e das apresentações ainda por acontecer do porto-riquenho Bad Bunny. A plataforma atua com pré-venda oficial para clientes Santander, além de condições de parcelamento exclusivo.
“Quando o cliente entra no banco porque é apaixonado por música, a gente consegue mapear o comportamento deles e oferecer produtos que de fato ele espera e ele se interessa”, adiciona Guilherme Bernardes.
Aglomeração no transporte público
Questionados sobre a superlotação dos metros ao fim do show de Lady Gaga, o ponto negativo mais citado nas redes sociais em 2025, os executivos do Santander minimizam, porém afirmam que haverá estudos para solucionar o problema.
“As pessoas no final do show ficam ansiosas para ir embora. Então, o que a gente pede é que elas esperem, porque se todo mundo decidir ir embora juntos, vai ter aglomeração”, comenta Bibiana Berg. “Mas tenho certeza que a Bônus Track, a partir de agora, já está trabalhando e estruturando planos novos de evacuação.”
Segundo Guilherme Bernardes, a aglomeração da saída em 2025 não prejudicou a marca. “A gente não teve
