04/08/2001 - 7:00
Na vida da mulher moderna, agulhas, linhas e tecidos foram substituídas por computadores, celulares e outras comodidades atuais. Certo? Não totalmente. Que o diga a Singer. A indústria mais tradicional de máquinas de costura ainda alinhava grandes negócios a partir dessa peça que, desde o século 19, acompanha as intensas revoluções do mundo feminino. Das primeiras máquinas quase artesanais fabricadas pela companhia americana restou pouco. Para atender às extremas mudanças de hábito que sacudiram o mundo, a empresa imprimiu um novo estilo à sua produção. A máquina de hoje está mais magra (chega a pesar 5,5 quilos), adquiriu agilidade (é portátil), modernizou-se (incorporando linhas curvas e cores ? até um azul translúcido que remete aos micros modernos) e aderiu às facilidades, algumas impensáveis anos atrás, como o sistema automático para abastecer a agulha com linha. Foi assim, adaptando-se à realidade de suas clientes, que a Singer sobreviveu. Venceu até a mais grave crise de identidade de toda a sua história de 150 anos, completados neste mês. Depois de ter os negócios abalados pelo movimento feminista, principalmente ao longo das décadas de 70 e 80, a Singer decidiu diversificar suas atividades, espalhando-se por áreas diversas como varejo, produção de eletrodomésticos, fabricação de máquinas e agulhas industriais etc. Não deu certo. Ao final dos anos 90 decidiu voltar às origens. ?Nosso foco são as máquinas de costura domésticas?, decreta Artur Fernandes da Silva Jr., diretor comercial.
O Brasil foi um dos primeiros mercados a redesenhar os negócios e a optar pela concentração na área que é a mais perfeita tradução do nome Singer. Entre 1998 e 2000, a filial vendeu as 50 lojas da rede varejista Singer, fundada em 1950, para a Ultralojas (atual Brasimac). Com a crise que atingiu a indústria têxtil, abalada pela abertura de mercado, a fabricação das máquinas industriais mostrou-se inoportuna. ?Esse negócio estava se deteriorando. Decidimos extingui-lo.? Do portfólio da companhia, saíram os eletrodomésticos. À eficiência das medidas renderam-se dirigentes da matriz americana. Na semana passada, o vice-presidente para as Américas, Thomas Noering, visitou a fábrica em Campinas, interior paulista, e aprovou os resultados. ?Ele gostou do que viu?, frisa Silva Jr.
Os tempos áureos da Singer no Brasil, é claro, ainda não voltaram. Em 1995, graças ao Plano Real, cerca de 900 mil máquinas de costura foram vendidas em todo o País. Só a Singer comercializou 470 mil unidades. O sobe-e-desce da economia brasileira, porém, impediu que a média de consumo se mantivesse. Em 1999, o setor encolheu para a metade. No ano passado, a receita da filial se recuperou em 20%, chegando a US$ 80 milhões, e, para 2001, a projeção é de uma alta de 10%. ?O mercado de máquinas de
costura domésticas não está em extinção?, frisa Silva Jr. ?Ele se modificou. As mulheres deixaram de ver a máquina como uma obrigação e passaram a encará-la como uma opção.? Pesquisa mostrou que 80% das mulheres adquirem atualmente as
máquinas para lazer. ?Elas querem externar sua criatividade?,
avalia Walter Bezerra, gerente de marketing.
Portanto, para acelerar o passo, a Singer passou a tratar seu público como ele deseja. Eliminou os modelos que tinham um baixo desempenho nas vendas, rejuvenesceu a linha de produtos e ofereceu facilidades (como fita de vídeo com manual de uso, inúmeras funções de costura e serviços como caseados, bordados, monogramas patchwork, overloque etc.). Pela primeira vez, nos últimos dez anos, a marca foi presenteada com uma campanha na TV Globo. Ganhou verba de R$ 3,5 milhões e apareceu em programas como o Planeta Xuxa e novelas como Um Anjo Caiu do Céu. ?Queremos que a marca tenha uma cara mais jovem?, ressalta Bezerra. Versões de máquinas moderninhas, como a Nina, lançada em abril, foram bem recebidas pelo público. Em quatro meses, se esgotaram seis mil unidades. Silva Jr. comemora: ?Fizemos o certo. Sem as mudanças, a empresa afundaria?.
