28/04/2004 - 7:00
Os executivos da Diageo garantem que não querem passar para trás o venerado Johnnie Walker, mas não escondem que a bola da vez chama-se Smirnoff. A maior fabricante de bebidas premium do mundo, dona de um portfólio com mais de 100 marcas, elegeu a vodca na hora de criar uma ?megamarca global?, com investimentos de US$ 400 milhões. Mas por que ela e não os ?irmãos? Red e Black Label, a cerveja Guinness ou o licor Baileys? A escolha é reflexo da onda de saúde que se espalha por Europa e Estados Unidos. Os chama-
dos ?álcoois escuros?, tipicamente o uísque, têm apresentado taxas de crescimento declinantes nos países desenvolvidos, onde cada vez mais predomina o consumo de coquetéis com menor teor alcoólico. No Brasil, onde a prática do consumo saudável ainda engatinha, os dois segmentos crescem no mesmo ritmo, e as vendas de Johnnie Walker subiram mais de 15% em 2003. Mas, mesmo aqui, a Smirnoff tem suas vantagens. ?A vodca é mais popular, democrática e abrangente?, diz a espanhola Olga Martinez, diretora de marketing da Diageo Brasil. Isso significa, entre outras coisas, que o destilado de origem russa tem apelo para o público feminino. As mulheres respondem por metade do consumo de vodca no País e 30% das vendas de uísque.
Líder de mercado no Brasil, com 20% do volume de vendas, 40% das receitas de seu segmento e crescimento de quase 20% no último ano, a Smirnoff acaba de ganhar nova garrafa, nova campanha publicitária e, a partir de maio, contará com o reforço de uma linha de vodcas com sabor de frutas.
Tudo faz parte do relançamento global da marca, que hoje é vendida em 130 países e está à frente da segunda categoria de bebidas que mais cresce no momento, com a venda de 400 milhões de caixas por ano. ?Depois de ultrapassar a Irlanda em 2003, o Brasil se tornou o quinto maior mercado da Smirnoff no planeta?, comemora o gerente de marketing Eduardo Bendzius. Agora na condição de megamarca, a vodca receberá a maior fatia do bolo de R$ 60 milhões de que a Diageo Brasil dispõe para investimentos em marketing em 2004. O grosso do orçamento é para bancar a campanha que está no ar há um mês, com peças de duplo sentido e o bordão ?Você não precisa ser puro, mas a sua vodca sim?. Em maio, porém, entra em cena a Smirnoff Twist, com os sabores laranja, limão e frutas vermelhas.
