19/10/2025 - 9:00
Não é apenas o mercado imobiliário de imóveis que está em expansão na cidade de São Paulo. O segmento hoteleiro também se amplia e contabiliza 1.701 novos quartos abertos nos últimos quatro anos e espera outros 1.078 até 2028, somando 2.779. Desse total, mais da metade (1.470) são da categoria luxo ou alto padrão (chamado upscale no setor), mostra levantamento da Noctua Advisory, consultoria especializada em hospitalidade e entretenimento.
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Segundo levantamento da Noctua, entre 2022 e 2029, a cidade de São Paulo acumula 18 novos hotéis, sendo 12 abertos entre 2022 e 2025 e outros nove a partir deste ano até 2028. No total, são 2.779 UHs (Unidade Hoteleira ou Habitacionais), os populares quartos ou acomodações.
Entre os novos projetos, destacam-se aqueles considerados de luxo ou alto padrão. Em 2022, o Rosewood marcou presença em um ambicioso projeto ao lado da avenida Paulista com 160 quartos. No ano seguinte foi a vez de uma nova unidade do tradicional Fasano com 107 quartos no Itaim Bibi, região nobre da cidade, e que abriga a avenida Faria Lima, conhecida por abrigar um grande número de empresas da área financeira e de tecnologia.
No ano passado, três marcas de luxo chegaram à capital paulista. O Pulso Hotel, com 57 UHs, o W São Paulo, com 179, e o Soho House Cidade Matarazzo, parte do mesmo projeto onde está o Rosewood, mas ainda mais exclusivo, com 32 quartos. Neste ano, foram outros dois de alto padrão, The Westin (187 habitações) e v3rso (39). Completa a lista de novidades deste ano o Radisson Red, com 183 quartos na categori midscale.
Pedro Cypriano, fundador e diretor-executivo da Noctua, lembra que durante muitos anos as opções de luxo na cidade gravitavam entre Fasano, Emiliano, Unique e Tivoli Mofarrej, que somavam menos de 300 quartos, uma oferta abaixo de outras cidades latinas, como Bogotá (Colômbia) ou Lima (Peru). “Era muito pouco”, diz. “Ficamos praticamente 15 anos sem grandes novos desenvolvimentos relevantes”.
Os projetos que estão estreando agora, destaca Cypriano, começaram há anos, até uma década antes. O primeiro movimento, resgata, foi nos dois primeiros anos da década de 2010. “O país crescia a 5% ao ano, em média, e tinha uma restrição de oferta clara. Então, parte dessa leva foi pensada naquele momento. A exemplo do Palácio Tangará [inaugurado em 2017], e do próprio Rosewood, são reflexo desse momento bom da economia”.
Mas, nos últimos anos, a cidade começou a atrair novas marcas nesse segmento. “A nova oferta em relação à hotelaria de luxo na cidade foram nos últimos cinco anos. E a hotelaria de luxo, ela se encontra hoje no Brasil no melhor momento em termos de desempenho histórico no país”.
Cypriano se refere ao lucro operacional bruto dos hotéis na capital, que supera os 40%, em média. O cálculo é feito com base em uma amostra de quase 100 hotéis analisados pela Noctua. E, diz ele, apesar da escalada nos preços das diárias, que praticamente dobraram no segmento luxo, e apesar dos novos entrantes, o desempenho continuou positivo.
“E viabilizar esse tipo de negócio não é tão simples. Quem consegue transpor os desafios, seja do financiamento, ou do próprio custo de construção, que cresceu muito, ou da compra de um terreno, que também não é nada fácil em uma cidade como São Paulo, geralmente tem uma performance bastante positivas”.
Veja a lista de novos hotéis e quartos entre 2022 e 2028
2022-2025
- Rosewood (160)
- JW Marriot (258)
- Intercity Tatuapé (190)
- Fasano Itaim (107)
- Sooz Hotel Colection (157)
- Radisson Pinheiros (152)
- Pulso Hotel (57)
- W São Paulo (179)
- Soho House Cidade Matarazzo (32)
- The Westin (187)
- Radisson Red (183)
- v3rso Jardins (39)
2026-2028
- Tryp Perdizes (349)
- v3rso Parque Global (42)
- Tru by Hilton Congonhas Airport (150)
- Tryp Vila Mariana (150)
- Tru Hilton Urman Tatuapé (287)
- Faena São Paulo (2028)
E como ficam os FIIs?
“Os hotéis têm uma alavancagem operacional alta”, reforça Carol Borges, head e analista de FIIs da EQI Research. Então, nesse cenário, diz Borges, os fundos imobiliários entram mais como um canal de financiamento, especialmente por meio dos fundos de papel. “São Paulo vive esse novo ciclo de investimentos na hotelaria. Só que a causa raiz não é que o mercado financeiro está animado em si, mas mais pela demanda de negócios, feiras, eventos. Isso eleva a tarifa média e a receita por quarto a patamares mais altos”, explica.
“A relação eu diria que ela é de retroalimentação”, aponta. A cidade cresce em eventos e negócios e a receita do setor melhora. “Quando o hóspede ele aceita pagar mais, a ocupação se mantém saudável, aí os projetos hoteleiros, eles começam a fechar a conta. Isso vai destravando capital para construir, reformar e acaba trazendo essas marcas globais”.
Muitas estrelas estreiam em São Paulo
De olho no aquecimento do mercado que o The Westin São Paulo, da Rede Deville, parte do grupo Marriott Internacional, abriu as portas na capital neste ano no bairro do Itaim Bibi. Com emprego de capital próprio de R$ 240 milhões, a primeira unidade da marca na cidade tem 187 quartos na categoria upscale, ou alto padrão.
“A inauguração do The Westin São Paulo marca a chegada da Rede Deville a um dos mercados mais estratégicos do país. E a estratégia de expansão da rede é abrir franquias de marcas globais em destinos de grande fluxo de estrangeiros – como SP, Rio e Brasília – e de viajantes corporativos. É um perfil de tarifa média mais alta e os viajantes já conhecem as marcas globais”, diz Jayme Canet Neto, presidente Deville.
A estratégia do Grupo Emiliano com o moderno v3rso, aberto este ano no Jardins, é um conceito de “tech boutique hotel”. Na categoria upscale, a unidade oferece 39 quartos, e mira o jovem executivo com potencial para CEO. “Com perfil direcionado a um público familiarizado às ferramentas digitais, em sua maioria Millennials. Esse perfil representa um quarto da população mundial, com grande poder aquisitivo, e constituirá 50% dos viajantes globais em 2025”, diz a marca.
“O v3rso nasce com uma proposta diferente da hotelaria tradicional. Com uma jornada moldada pela tecnologia e uma operação mais enxuta, o v3rso se posiciona como referência para clientes de negócios e executivos, oferecendo tarifas até um terço do valor de um hotel de luxo convencional, sem abrir mão da experiência premium e pesonalizada. Essa eficiência operacional também permite escalabilidade, com potencial para 8 a 10 unidades apenas em São Paulo, além de expansão para outras cidades estratégicas do Brasil”, afirma Gustavo Filgueiras, fundador do v3rso e CEO do Grupo Emiliano.
A rede Hilton revela que tem se preparado para um crescimento “extraordinário” nos segmentos de luxo e lifestyle, com quase um terço de seus hotéis em desenvolvimento no Caribe e na América Latina nessas categorias. Na lista da Noctua, ela figura com dois empreendimentos, o Tru by Hilton São Paulo Congonhas Airport (150 quartos) e Tru by Hilton Tatuapé (287 quartos).
“Continuamos a buscar oportunidades para expandir nosso portfólio em São Paulo, abrindo o hotel certo no lugar certo, na hora certa e com o proprietário certo”, afirma Leonardo Lido, diretor sênior de Desenvolvimento da Hilton no Brasil. “Embora a Hilton continue a ver um grande volume de oportunidades de novas construções, as conversões também têm sido um motor chave de crescimento da rede no país”.
Capital da hospitalidade
A escalada de novos hotéis na cidade, aponta Pedro, confirma a capital paulista como principal parque hoteleiro do país. Apesar de não ser uma referência em destino turístico de lazer, como o Rio de Janeiro ou as cidades nordestinas, São Paulo concentra muitas empresas e abriga muitos eventos que atraem um público de visitantes motivados por trabalho, entre eles os executivos, e que aproveitam a passagem pela cidade para turismo cultural e gastronômico.
“São Paulo é um dos principais polos corporativos da América Latina. É um mercado que também tem a maior diversidade de produtos, com hotéis econômicos, os midscale, que é um padrão intermediário, o upscale, e até chegar a hotelaria de luxo”.
Entre feiras, congressos, show, festivais e outros eventos, o Visite São Paulo Convention Bureau (VSPCB) registrou 3.928 cadastrados no primeiro semestre deste ano, aumento de 59% em relação ao mesmo período de 2024. Os dados mais recentes disponíveis do VSPCB apontam 14 milhões de turistas na cidade ao longo de 2023, quase metade (46%) visitou a cidade por motivo de negócios.
A perspectiva da Noctua para o segmento hoteleiro é que de que, a partir da queda na taxa básica de juros, hoje em 15%, ocorram novos investimentos, especialmente em hotéis urbanos, com predomínio das categorias econômicas e midscale (mais de 90%), as franquias seguindo como o maior modelo e com maior presença de investidores pulverizados ou pequenos grupos, com exigência de retorno próxima a 1% ao mês, avalia a Noctua.
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