26/07/2006 - 7:00
Jalonetsky, diretor: Braçadas diárias para melhorar o fôlego da filia
A cada edição dos jogos olímpicos a história se repete: os atletas patrocinados pela Speedo ficam com cerca de 80% das medalhas em disputa na natação. Trata-se de um feito e tanto na trajetória de uma marca criada no longínquo ano de 1928, em Sydney (Austrália). Hoje, essa grife domina 75% do mercado mundial de produtos para a prática de esportes aquáticos, aparecendo braçadas à frente de potências como a americana Nike e a alemã Adidas. Só que a Speedo cresceu tanto que seu gigantismo começou a preocupar até mesmo sua controladora, a inglesa Pentland, que se viu diante do seguinte dilema: o que fazer para se manter no topo e ainda evitar o avanço das rivais? ?Para continuar crescendo era preciso sair da água?, responde Roberto Jalonetsky, diretor de marketing da subsidiária brasileira da Speedo e nadador bissexto. Dito e feito. Hoje, o logo em forma de bumerangue está estampado em centenas de itens vendidos nos 170 países onde a empresa atua. O novo leque inclui roupas para fitness, relógios, óculos de sol e de grau. Só que os executivos brasileiros resolveram ir além do que pregava o manual elaborado pela matriz. A filial se aliou a fabricantes de meias (Lupo), de raquetes de ping-pong e frescobol (Klopf) e até de bicicletas (Track&Bikes).
Loja-Conceito: Espaço criado por Jalonetsky (abaixo), diretor de marketing, para apresentar a nova Speedo ao consumidor.
Deu certo. Metade da receita de R$ 150 milhões obtida no Brasil vem de produtos licenciados. Ou seja: tudo que não tenha ligação com seu principal elemento (a água) nem com os artigos de confecção. Trata-se de um percentual acima do apurado pelas outras filiais da Speedo. A matriz, situada em Londres, não apenas incentiva os ?atos de rebeldia? da subsidiária como também se beneficia disso. Um bom exemplo é a linha Speedo by Rosa Chá de maiôs, biquínis e saídas de praia desenhados pelo estilista Amir Slama. Criados em 2005, eles estão nas vitrines das lojas-conceito da Speedo no Brasil, nos Estados Unidos e nos países da Europa. Apesar da diversidade de produtos, Jalonetsky descarta a possibilidade de a grife sofrer um processo de desgaste. ?Não estamos atirando para todos os lados. Trata-se de um ajuste para ampliar a presença da marca?, completa.
O analista Eduardo Tomiya, sócio da consultoria BrandAnalitics, concorda. Segundo ele, a Speedo está longe de ser um ícone ?confinado? ao segmento da natação, apesar da grande identificação com esse esporte. ?A marca tem atributos ligados à performance e ao bem-estar, podendo atuar em uma ampla gama de segmentos?, opina. Tomiya ressalta, no entanto, que o ganho pode ser ainda maior quando a vinculação é mais próxima ao universo da corporação. Foi por isso que a equipe comandada por Jalonetsky resolveu ligar a ?empresa do bumerangue? ao triatlo ? modalidade esportiva que reúne natação, corrida e ciclismo. Jalonetsky não revela o montante investido na empreitada, cuja estréia acontece no sábado 29, na etapa brasileira do Nissan Xterra ? prova realizada em 17 países. É esperada a participação de 400 atletas. Além de patrocinar esportistas dessa modalidade, a Speedo também vai lançar roupas específicas para a prática do triatlo. Para o diretor de marketing, a diversificação continuará sendo a estratégia para que a filial mantenha braçadas, pedaladas e passos à frente da concorrência. 
