15/12/2000 - 8:00
Fazer propaganda é, antes de mais nada, um exercício de convencimento. Agências de publicidade e anunciantes lutam pelos corações, mentes e bolsos de quem pode e quem não pode consumir. Mas quando a conversa é anunciar na Internet, o primeiro a ser convencido é o próprio anunciante. As mesmas empresas que giram a roda de R$ 9 bilhões da publicidade brasileira ? valor previsto para este ano ? jogam apenas R$ 160 milhões, segundo a Associação de Mídia Interativa, em anúncios na Internet. Os maiores anunciantes são empresas on-line, como os portais ? os mesmos que deveriam estar recebendo, não fazendo anúncios. A publicidade on-line tem criatividade premiada no Festival de Cannes, o mais importante da propaganda, mas não tem um sucesso de vendas do tipo ?não é uma Brastemp?. Ela persegue um público restrito, avaliado pelo Ibope e-Ratings, braço do tradicional instituto de pesquisas que tira o pulso das atividades nesta nova mídia, em 5,1 milhões de usuários ativos, gente que entra na rede pelo menos uma vez por mês.
A despeito desse cenário complicado e incerto, o clima entre veículos e agências é de otimismo para 2001. ?A esperança é de que os grandes anunciantes cheguem à rede?, diz Sérgio Amado, presidente da Ogilvy, uma das primeiras agências de propaganda a investir em um grupo voltado à criação para Internet. Muitos dos grandes anunciantes estão na rede com seus sites, mas gastam pouco com anúncios. De quanto é esse investimento? Hoje é impossível saber. Quando se fala de Internet, a moeda de avaliação é ?impressões de banner?. Ou seja, quantas vezes o banner ? aquele retângulo, de tamanhos variados, em geral no canto da página virtual, com a mensagem publicitária ? apareceu, mesmo que não tenha sido clicado pelo internauta. Ele domina 52% da publicidade on-line, segundo estudo do Internet Advertising Bureau. É uma moeda falha, pois não revela o volume de dinheiro empenhado, mas por enquanto é a única. Quando o tema é dinheiro de anunciantes, os principais veículos se calam. Na avaliação do mercado, o portal Universo OnLine recebe 40% da publicidade, o que o torna o maior veículo, algo como a TV Globo da Internet. O segundo maior aquinhoado seria o Terra, com 27% das verbas. No ranking de outubro do Ibope e-Ratings, segundo critério de banners exibidos, entre os 10 primeiros anunciantes há apenas duas empresas da chamada Velha Economia. O que pode virar esse jogo? ?A percepção de que a Internet está se consolidando como mídia?, opina Alon Feuerwerker, diretor comercial do UOL, que declara ter 800 mil assinantes, ?um número próximo dos públicos de jornais e revistas?.
Hoje sabe-se que o conjunto de internautas brasileiros é de 9 milhões de pessoas, que mais da metade acessa a rede pelo menos uma vez a cada trinta dias e está na classe AB, com razoável poder de compra. ?Nas mídias tradicionais você mede audiência?, analisa Tolis Vossos, executivo responsável pelo Ibope e-Ratings no Brasil. ?Na Internet, avaliamos padrões de comportamento.? Ele vende uma ferramenta que pesquisa mensalmente uma mostra de 2.500 usuários domésticos, eleitos em todas as regiões do Brasil. Os relatórios mostram os sites pelos quais passou o internauta, o tempo de permanência em cada página, banners que clicou. Estas informações são somadas aos perfis que os sites têm dos seus usuários. Muitos deles preenchem um cadastro quando escolhem um e-mail gratuito, por exemplo; informam sexo, origem geográfica, faixa de renda, entre outras coisas. Tudo isso junto possibilita o que se pode chamar de um bombardeio cirúrgico de propaganda on-line. Foi o que fez a HP do Brasil ao divulgar a HP Store, sua loja virtual, numa campanha exclusivamente on-line. ?Tivemos um retorno excelente?, comemora Gilberto Galan, diretor de assuntos corporativos. A taxa de cliques ? percentual de internautas que viram os banners e através deles chegaram à loja ? foi de 0,8%, o dobro da média mundial, de 0,4%. Em três meses de campanha foram produzidas duas dezenas de banners, vistos por 4,5 milhões de pessoas, dos quais 1,5 milhão foram usuários únicos. A maior taxa de cliques, 1,39%, foi conseguida no site de busca Cadê?, com a estratégia de comprar palavras-chave. ?Cada usuário que procurasse por palavras como hardware, computador, informática e algumas outras, imediatamente recebia um banner na tela?, conta Galan.
Este grau de precisão, privilégio do caráter interativo da rede, é coisa recente por aqui. ?A Internet é o lugar da métrica. Antes você tinha audiência. Agora, tem censo?, diz o diretor de mídia da DM9DDB, Paulo César Queiroz. A agência foi outra pioneira a apostar na Internet. Em 1996 destacou um grupo para criação na nova mídia, e dois anos depois conquistou no Festival de Cannes o primeiro prêmio para propaganda online. Hoje uma segunda geração de publicitários cria campanhas para clientes como Americanas.com e America OnLine. Queiroz explica que é possível hoje definir uma página para pôr o banner, não porque seja a mais visitada, mas porque recebe um público com perfil adequado ao produto. É a mesma lógica que direciona anúncios em televisão? Sim, mas nada se compara à agilidade da Internet. ?Uma campanha tem vários banners, pois eles têm vida média de 15 dias?, diz Sandra Chemin, da Ogilvy Interactive. A partir daí, não chamam mais a atenção. Com a campanha no ar, agências e anunciantes vigiam os banners, quais funcionam e quais não. E podem trocar as peças diariamente. A Ogilvy Interactive destaca quatro pessoas para este trabalho. ?É tão importante para nós?, diz Sandra, ?como é para um executivo acompanhar as variações na bolsa?. Estas possibilidades são inimagináveis em outras mídias. Coisas deste tipo poderão levar os grandes anunciantes da vida real para a vida virtual. As agências esperam que o bolo da Internet dobre de tamanho.
