14/02/2022 - 8:28
Na noite de domingo (13), no SoFi Stadium, que fica na cidade de Inglewood, na região metropolitana de Los Angeles (Estados Unidos), o time local de futebol americano Los Angeles Rams venceu o Cincinatti Bengals por 23 a 20 e conquistou a 56ª edição do Super Bowl, o título maior da modalidade. Tanto quanto o lado esportivo, o evento chama a atenção por ter a publicidade mais cara do planeta: este ano, cada anúncio de 30 segundos custou US$ 7 milhões. Segundo reportagem da CNN, 70 inserções foram exibidas para cerca de 100 milhões de espectadores, o que levou a receita de publicidade para a casa dos US$ 490 milhões (coisa superior a R$ 2,5 bilhões). Um recorde considerável. Vale pagar tanto? As marcas dizem que “sim”, até porque não poderiam dizer que investem essa fortuna sem que valesse a pena. O ponto é que parte considerável da audiência não consome os anúncios. E quem diz isso é a ciência.
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Pesquisadores vinculados às universidades Cornell (que fica no estado de Nova York), da Califórnia e de Delaware publicaram na quarta-feira (9) artigo científico a respeito do experimento feito entre julho de 2016 e junho de 2017 no qual se usou tecnologia parruda para compilar os dados do comportamento de 3.659 espectadores em 1.155 residências. Uma empresa de tecnologia, a TVision, instalou câmeras e microfones na TV principal de cada residência. Segundo o estudo, de 23 páginas, o equipamento foi configurado para o treinamento de algoritmos de reconhecimento facial de cada membro da família e sensores infravermelhos eram utilizados em condições de pouca luz. Os dados foram processados em tempo real. Além disso, instrumentos de reconhecimento de corpo (braços, cabeça) e facial permitiam a personalização dos resultados para cada integrante da família.
A partir desse aparato todo eles cruzaram as reações de comportamento do espectador com metadados de 6.650 vídeos de anúncios mais frequentes. O resultado? Quase um terço das pessoas saía da sala quando a publicidade começava. Para as que permaneciam, toda sorte de artimanha era usada para driblar os anúncios. Predominaram trocar de canal – entre as pessoas mais velhas – ou focar em outra tela, como smartphones, laptops e tablets – para aqueles que têm até 40 anos (as gerações Y e Z).
O que os autores sinalizam vai muito além da simples dispersão. Eles mostram que vários indicadores compõem a profundidade da atenção. E que a métrica para a real eficácia da publicidade começa a ser confrontada com indicadores totalmente diferentes dos utilizados até aqui. Metadados e soluções de inteligência de máquina e computacional passam a ser capazes de, efetivamente, medir a publicidade de uma maneira completa, profunda e com sutilezas e layers como nunca se viu.
Isso vai transformar não apenas as campanhas, ou a compra de mídia, mas principalmente a interação entre marcas, cada plataforma/veículo, o conteúdo não publicitário exibido e as audiências. Não se trata mais do Custo Por Mil (CPM) ou equivalentes que tanto dominam a publicidade desde sempre. Como afirmam os autores, “novas métricas de visualização diferem significativamente das métricas tradicionais e ajudam a prever a resposta do anúncio”. Em outras palavras, um tsunâmi está prestes a desconstruir a relação entre marca-consumidor nos veículos de comunicação.
