13/09/2018 - 21:59
Na tarde do primeiro domingo de novembro de 2014, o executivo Eduardo Navarro tinha muito a comemorar. Afinal, aos 51 anos e adepto das corridas apenas como um hobby, acabara de completar os 42,2 quilômetros da maratona de Nova York. Durante o trajeto, foi essencial saber dosar fôlego, ritmo e resistência para cumprir o objetivo em quatro horas, trinta e quatro minutos e dezessete segundos. Exatos dois anos depois, em novembro de 2016, o mineiro de Belo Horizonte estava pronto para encarar outro desafio, desta vez, longe das ruas da Big Apple: liderar a reinvenção da Telefônica Vivo, em meio à corrida das operadoras rumo à transformação digital.
Navarro recebeu o bastão do israelense Amos Genish, seu antecessor, que já havia percorrido uma parte desse trajeto. Ainda não é possível afirmar se a tele chegará à frente dos competidores ao fim dessa maratona. Mas os resultados obtidos em 2017 mostram que a companhia está no caminho certo. O desempenho fez a Telefônica Vivo ser escolhida a Empresa do Ano e também a campeã do setor de Tele-comunicações pelo anuário AS MELHORES DA DINHEIRO 2018.
Em linha com as tendências que impactaram o setor nos últimos anos, 2017 trouxe sérios desafios para as operadoras. Diante de um cenário econômico adverso, as teles foram pressionadas a seguir investindo para renovarem seus modelos de negócios e infraestrutura. Por trás desse movimento, destacam-se as mudanças nos hábitos dos consumidores, ávidos por conexões mais rápidas, por melhor cobertura e por interações digitais. E cada vez menos dispostos a consumir serviços tradicionais, como as chamadas de voz. “O grande feito da empresa foi crescer em receita num ano economicamente complicado”, diz Navarro, que está no grupo espanhol desde 1999. No ano passado, a Telefônica Vivo reportou uma receita líquida de R$ 43,2 bilhões, alta de 1,6% sobre 2016. No período, o lucro líquido contabilizado na última linha do balanço cresceu 12,8%, para R$ 4,6 bilhões.
Outros números reforçam essa boa fase. Depois de anos de crescimento acelerado, o setor de telefonia no País passou a registrar quedas em segmentos chave. A base de celulares ativos, por exemplo, caiu de 280,7 milhões, em 2014, para 236,4 milhões, no ano passado. Nesse cenário, conquistar clientes da concorrência passou a ser a opção, seguida com afinco pela operadora. De 2016 para 2017, sua participação de mercado em serviços móveis passou de 30,2% para 31,7%.
A única rival entre as outras três grandes teles a ampliar sua fatia no período foi a Claro, mas com um avanço mais residual, de 24,65% para 24,96%. O grupo espanhol também se destacou em outro indicador importante, justamente na frequência que sustenta a demanda digital dos consumidores. Segundo a consultoria Teleco, a receita média por usuário da Telefônica Vivo em serviços 4G foi de R$ 20,5, quase o dobro da obtida pela TIM, segunda colocada, que ficou em R$ 11,8. “Quando se pensa na transformação do mercado, a Telefônica largou na frente com a estratégia de ampliar seu leque para outros serviços”, diz Eduardo Tude, presidente da consultoria Teleco.
Navarro ressalta que o segredo da Telefônica Vivo foi ter entendido há alguns anos que era preciso se adaptar aos novos tempos. “Não só em relação ao que vendemos, mas como vendemos e nos comunicamos com os nossos clientes”, diz. A operadora trabalhou exaustivamente todos esses componentes, em 2017. Um bom exemplo é o atendimento ao cliente, um conhecido calcanhar de Aquiles das teles, que costumam patinar nesse item. Nessa área, diversos projetos internos foram implantados ou ganharam força no ano. E já mostram impactos positivos na operação. Um deles é o aplicativo Meu Vivo, lançado em 2015, cujo número de usuários ativos cresceu 52% no ano passado, para 13,5 milhões. Pelo programa, é possível ao usuário tirar dúvidas, solicitar novos planos de serviço, consultar o quanto foi consumido do pacote de dados, agendar visitas e pagar faturas, entre outros recursos. Na prática, o cliente consegue resolver boa parte de suas demandas sem a necessidade da interferência de um atendente.
Nessa mesma linha, a companhia lançou no fim de 2016 a Vivi, assistente virtual para tirar dúvidas de clientes ou de potenciais consumidores nas redes sociais. Baseada em Inteligência Artificial, ela é capaz de responder a mais de 90% dos questionamentos dos usuários. Em 2017, foram 913 mil interações, um crescimento de 29% sobre 2016. Esses e outros canais digitais ajudaram a empresa a reduzir em 23% o acionamento ao call center, contribuindo para que a operadora atingisse um Índice de Satisfação do Consumidor – um indicador interno – de 7,67, o maior de sua história.
Como a Telefônica Vivo, as demais operadoras também começam a evoluir para o uso inteligente das informações que trafegam por suas redes e de suas respectivas bases de consumidores. “Já há uma maturidade grande no setor no que diz respeito às ferramentas de big data, que conseguem prever, por exemplo, quando um cliente está propenso a mudar de operadora”, diz Eduardo Levy, presidente da SindiTelebrasil, o sindicato que representa as empresas de telefonia. Nessa direção, a Telefônica Vivo começou a implantar em 2017 o Vivo Next, um sistema que integra todo o processo de vendas, bem como as ofertas e os dados coletados em seus canais de atendimento, entre outros elementos. Com essa iniciativa, é possível identificar qual é o serviço ou produto mais indicado de acordo com o perfil de cada cliente.
A partir dessa ampla gama de iniciativas, a companhia também vem impulsionando a oferta de serviços para fidelizar e ampliar o relacionamento com os seus clientes. A relação é extensa e inclui aplicativos de vídeo, música, educação, idiomas, infantis, em parceria com a NBA, a liga de basquete americana, e até mesmo meditação. E contempla também serviços corporativos, em áreas como segurança, gestão de consumo de energia e internet das coisas. O escopo de estratégias inclui, ainda, diversos projetos relacionados ao ecossistema de empreendedorismo e inovação, reunidos sob o guarda-chuva da Telefônica Open Future. Um dos destaques é a Wayra, programa de aceleração de startups, que já investiu mais de R$ 10 milhões em 64 empresas novatas do País.
Como base para toda essa reinvenção, as ações para mudar a cultura da empresa, da porta para dentro de casa, são outra prioridade. No ano passado, a Telefônica Vivo começou a investir em equipes que reúnem profissionais de diversos departamentos e trabalham para um projeto específico, por um período determinado e com um grau de autonomia que não teriam numa organização tradicional. A ideia é escalar esse modelo e agilizar as tomadas de decisão no dia a dia. Atualmente, 250 funcionários já trabalham nesse formato. “Estamos contentes pelo que já avançamos”, diz Navarro. “Mas temos consciência de que essa transformação é uma jornada longa e que o grande percurso ainda está por ser percorrido.”
