21/06/2000 - 7:00
O tigre Tony, símbolo mundial da Kellogg?s, deitou no divã. Ele, que foi o responsável por alimentar dezenas de crianças em comerciais da companhia, entrou em depressão com o fato de os americanos estarem comprando menos cereais. Não se sabe o que aconteceu com os consumidores ? se enjoaram do gosto, da marca ou do próprio tigre. Qualquer que seja o motivo, a mudança de hábito forçou a Kellogg?s a fechar a tradicionalíssima fábrica de Battle Creek, nos Estados Unidos, e a desenhar uma nova estratégia para sair da crise existencial. Fechar a principal fábrica é um sinal de que a empresa vai abandonar os cereais? Dificilmente. Imaginar uma Kellogg?s sem os famosos sucrilhos seria como ver a Gillette deixando de produzir lâminas de barbear. A verdade é que a fabricante de Battle Creek vai priorizar outros produtos alimentícios e diminuir o peso dos cereais em sua receita. Até porque mercados como Estados Unidos e Europa estão saturados e América Latina e Ásia ainda não desenvolveram o hábito de comer cereais no café da manhã.
Para o consultor Yves Moyen, da A.T. Kearney, o maior erro do grupo foi ter focado em uma única categoria de alimentos, ao contrário de concorrentes como Nestlé e Parmalat, que investiram em diversos segmentos. Um dos reflexos são os lucros reduzidos ano a ano: de US$ 1 bilhão em 1997 para os atuais US$ 829 milhões. Agora, acredita o consultor, a empresa terá de correr se não quiser ser engolida por seus rivais. ?Não basta ter barras nutricionais ou guloseimas. É preciso diversificar para sobreviver como uma empresa global?, defende Moyen. O presidente mundial da Kellogg?s, Carlos Gutierrez, ainda não mostrou qual será a fórmula mágica para erguer.
No Brasil, a empresa prefere não comentar o assunto. Mas sabem que muito terá de ser feito. A empresa mantém confortáveis 65% do mercado de cereais, mas o volume consumido hoje (12,9 mil toneladas/ano) está 26% abaixo do pico, em 1997. A justificativa: esse é um dos primeiros produtos cortados quando há redução do orçamento familiar. Isso sem contar a concorrência crescente. No caso das guloseimas, no entanto, a Kellogg?s acaba tendo uma vantagem. Seus rivais serão empresas regionais, sem as grandes ambições dos gigantes do setor alimentício. Portanto, Tony terá de ser rápido e criativo se quiser sobreviver à crise.
