08/04/2009 - 7:00
LUCA LUCIANI, PRESIDENTE DA TIM BRASIL: ?Estamos motivados e vamos contagiar o mercado?
QUANDO CHEGOU AO PAÍS, EM JANEIRO, para comandar a TIM, o italiano Luca Luciani passou boa parte dos dias da semana na ponte aérea Rio-São Paulo. Em uma dessas viagens, para relaxar um pouco, decidiu passear pelos pontos da rua Oscar Freire, local que reúne a maior concentração em lojas de grifes ao ar livre no Brasil. Acabou entrando na Rolex e na Montblanc. ?O que existia na vitrine não era um amontoado de modelos. Era um ou dois produtos desejados. Ali também ninguém o aborda. Esse é o espírito que queremos?, disse Luciani, em sua primeira entrevista exclusiva à imprensa, concedida à DINHEIRO na terça-feira 31. ?Nós vamos dar uma virada na empresa?, diz. Controlada pela Telecom Italia, a TIM começa a colocar na rua uma série de ações para apagar da memória o ano de 2008, quando perdeu participação de mercado e deixou escapar oportunidades, como o início do sistema 3G, para roubar clientes dos concorrentes. Agora, o que Luciani mira são os usuários mais endinheirados, aqueles que se situam no topo da pirâmide do consumo. DINHEIRO apurou os principais pontos de sustentação desse plano. Sua espinha dorsal está na relação da empresa com o consumidor e seus revendedores. A política de pagamento de comissão para as lojas, por exemplo, será alterada e estará atrelada aos resultados que a revenda traz para a TIM. Também vai mudar a maneira como a operadora trata a sua própria base de clientes. Eles passarão a ser divididos em quatro ou cinco categorias ? segundo critérios não apenas econômicos. Antes, isso não existia. Também foi criada uma ação interna batizada de ?articulação regional?. Cada região do País terá uma estratégia comercial específica, com variações nos pacotes de serviços oferecidos e na comunicação com o consumidor, por exemplo.
O principal objetivo dessas mudanças é recuperar o espaço perdido em 2008. A receita da companhia subiu 5% (a meta era 7%), mas perdeu usuários pós-pagos da classe média alta (a base caiu 3%). ?Nós viramos as costas para o cliente. Passamos a fazer publicidade e não comunicação?, admitiu Rogério Takajaragi, diretor de marketing da operadora, durante evento para parceiros, realizado na semana passada. ?Entramos num jogo fratricida por market share?, emendou Guglielmo Noya, COO (Chief Operator Office) da TIM, do alto de um tablado de onde discursava no Centro de Convenções de Natal. Como imagem de fundo desse palco, era possível ler numa gigantesca placa a expressão ?A Grande Virada? em letras azuis garrafais. A TIM quer mudar esse jogo e precisa da ajuda do varejo para isso. Por isso, a relação com as revendas passará por uma revisão. Os prazos de recebimento dos varejistas que estiverem em situação delicada podem ser estendidos, por exemplo.
Além disso, os subsídios no preço dos produtos serão maiores para as lojas que venderem celulares mais caros e serviços adicionais, como GPS. Os subsídios serão ainda mais altos se a loja conquistar um novo cliente considerado da classe A. Afinal, eles também gastarão mais em serviços oferecidos pela operadora. Cerca de 25% do total de usuários da empresa são classe A e eles representam 50% dos resultados do grupo, apurou a DINHEIRO. O problema é que essa turma não muda de operadora facilmente. Por isso, neste domingo 5, será veiculada na tevê a primeira campanha publicitária da TIM focada em potenciais clientes da classe alta. Batizados de ?Da Vinci?, esses consumidores serão chamados para uma visita às lojas da operadora para serem surpreendidos. Lá, encontrarão pacotes de produtos e serviços só para eles. O atendimento telefônico será feito por meio de linha exclusiva. Consultores técnicos podem ir à casa desse tipo de cliente para tirar dúvidas sobre planos e aparelhos. Os concorrentes já não fazem isso? ?Fazem, mas não tudo isso e de forma constante. Nós vamos fazer uma ação por mês para esse cliente. Haverá uma atenção permanente?, afirma Takajaragi. No ano passado, a TIM deixou escapar 200 mil clientes póspagos, que gastam acima da média, para as rivais. ?O que queremos é um ganha-ganha para nós e para a revenda?, diz Luciani.
Queremos um ganha-ganha para nós e para a revenda?,
diz Luca Luciani
Outra decisão de Luciani foi reorganizar as lojas, com redução de produtos à venda nas vitrines. Em média, os pontos apresentam entre dez e 15 aparelhos celulares, com modelos novos e antigos misturados. Isso confunde o consumidor, na visão da empresa. O ideal seria não mais do que cinco modelos, dizem especialistas. Além disso, para facilitar a comunicação do cliente com o vendedor, a TIM tem um plano de ampliar o número de consultores em seus pontos-de-venda. Eles ajudam o cliente a decidir qual o melhor plano para cada perfil de cliente. A operadora também está em negociações para trazer ao Brasil o celular do Google e um novo equipamento de acesso à Internet (no formato de um teclado de computador), chamado Alfred. Com isso, a TIM pretende voltar à briga pela vice-liderança do mercado. Essa perda mexeu com a empresa, mas era esperada pelo setor. ?A partir do segundo semestre de 2008, eles frearam a liberação de recursos e os investimentos se retraíram?, diz Eduardo Tude, da consultoria Teleco. Para 2009, a companhia planeja investir R$ 2,3 bilhões. Mas não vai ter uma batalha muito fácil. Dados da Anatel, a agência do setor, mostram que a TIM continuou a perder mercado em janeiro e fevereiro, os dois primeiros meses de comando de Luca Luciani ? que não mostra abatimento com os dados. ?Estamos motivados e vamos contagiar o mercado?, diz ele.
