02/09/2009 - 7:00
A jovem executiva Maria Luisa Papaiz, 29 anos, diretora de marketing e herdeira da fabricante de cadeados, maçanetas e esquadrias de metal que leva o seu sobrenome, criou uma revolução na equipe de vendas da empresa quando mostrou os novos canais de distribuição que a Papaiz buscaria.
Além de vender nas tradicionais lojas de ferragem e construção, a marca deveria ganhar espaço em pontos de venda totalmente inusitados como nas lojas da grife de moda Ellus, na livraria Laselva e até mesmo em salões de beleza. “O pessoal olhou com desconfiança.
Além de provar para o cliente que tínhamos um produto diferenciado, tínhamos também que convencer os nossos vendedores”, diz Maria Luisa. Passados dois anos, ela não precisa convencer mais ninguém. Depois de firmar parcerias com estilistas de moda para criar cadeados fashion, a marca tornou-se badalada.
“Hoje tem gente que usa cadeado como pingente de colar e acessório de moda”, diz Maria Luisa, que recentemente anunciou o lançamento de uma nova coleção assinada pela estilista Adriana Barra. O caso da Papaiz, que transformou uma commodity em produto de estilo, não é o único. Outras empresas que vendiam produtos apenas funcionais estão se associando a designers e estilistas para ganhar fama e mercado. Entre elas, encontram-se a Fabrimar, que produz metais como torneiras e chuveiros; e a Jatobá, fabricante de pastilhas de porcelana para construção
Esse é um fenômeno que já acontece no Exterior há muitos anos, mas que começa a ganhar força no Brasil só agora. “Cada vez mais, as empresas estão percebendo a importância do design tanto em termos de marketing quanto de produto”, diz Silvio Passarelli, coordenador de gestão de empresas de luxo da Faap.
“É muito legal ver que um produto banal se torna desejado”, diz a estilista Adriana Barra, que assinou as linhas da Papaiz e também da Jatobá. “Tenho recebido cerca de dez convites por mês para trabalhar com empresas. Mas não aceito todos”, diz ela. A procura das empresas por esses profissionais acontece, principalmente, para trazer prestígio – e lucros – para a marca. Na Papaiz, por exemplo, a linha fashion já representa 12% do faturamento total de R$ 135 milhões da divisão de cadeados.
“Chegaremos a 15% até o final de 2009”, diz Maria Luisa Papaiz. Vendese menos, mas as margens de lucro são maiores. Enquanto um cadeado comum custa, em média, R$ 10, o da linha diferenciada custa R$ 17. A Jatobá, que produz pastilhas de porcelana para decoração e faturou R$ 80 milhões no ano passado, adotou a mesma estratégia.
A empresa acaba de lançar produtos com estampas criadas por Adriana Barra e também pelo arquiteto Marcelo Rosembaum. Se uma placa com 1 metro quadrado costuma sair por R$ 80, as assinadas pelas duas estrelas custa de R$ 600 a R$ 2,5 mil. “Quando os procuramos para criar peças para a empresa, buscávamos um público mais antenado”, diz Luiz Fernando Bayeux Rodrigues, gerente de marketing da Jatobá
Trazer um estilista ou um designer para desenhar ou repaginar um produto não é garantia de sucesso. Uma estratégia como essa tem de ser pensada, estudada e analisada com minúcia. A carioca Fabrimar, com faturamento de R$ 136 milhões em 2008, passou mais de um ano preparando o projeto de uma linha de alto luxo em parceria com o badalado designer Guto Índio da Costa.
“Mudamos desde o logo até a embalagem do produto”, diz José Fernando Caleiro, diretor comercial da Fabrimar. As torneiras e chuveiros da linha Simetria, toda desenhada por Guto, virá em uma caixa que se parece com um porta-joias.
“Torneira é uma commodity, as pessoas querem saber da água que está saindo. Esse foi o modo que encontramos para nos destacarmos”, diz Caleiro. Guto Índio da Costa completa. “Commodity é preço e, nesse quesito, é difícil brigar com os chineses. A diferenciação está na inovação e no design.”
