09/07/2003 - 7:00
O silêncio da Arisco nos últimos três anos foi proposital. Durante todo esse tempo em que esteve fora da mídia, a Unilever estava decidindo o futuro da marca que adquiriu. Não que a multinacional fosse vender a Arisco, como cogitou o mercado. Ao contrário. Enquanto esteve longe das TVs, a empresa passava por um processo profundo de reestruturação. A Arisco de hoje está bem diferente daquela companhia que a multinacional recebeu em 2000: mais estrategista e menos intuitiva. Ela passou a investir pesado em pesquisas de mercado e nomeou um gerente de marketing para cuidar de cada categoria de produtos da marca. A preocupação não foi só com a imagem. A fábrica, por exemplo, continua no mesmo lugar, mas incorporou o padrão de tecnologia e qualidade das outras unidades da Unilever. Para torná-la mais moderna e com uma capacidade produtiva 40% maior, a companhia gastou R$ 50 milhões.
Tudo isso porque a nova Arisco não quer ser popular nem premium. Ela terá um posicionamento intermediário. A política de preço continuará, sim, agressiva, mas a idéia é aliar a isso a tradição que seus produtos ganharam ao longo do tempo. A missão de comandar a empresa foi entregue, há cinco meses, a Luciane Matiello, uma paulistana de 33 anos que começou a carreira como trainee na Unilever e gerenciou o marketing da área de chocolates da Kraft Foods no Brasil. ?Foram mais de dois anos de ajustes. A campanha de marketing é apenas o final de um ciclo. Com a casa em ordem, a gente quer reforçar a marca?, explica Luciane, que espera um aumento de 25% nas vendas com a ajuda de uma campanha de
R$ 30 milhões. O nome Arisco, que estava escondido até mesmo
nos rótulos dos produtos, ganhou um espaço de destaque em
todas as embalagens.
A multinacional demorou para resgatar a imagem da Arisco porque
deu prioridade ao reposicionamento de Hellmann?s e Knorr. Pagou caro pela demora. A Unilever não divulga as vendas atuais, mas Luciane admite que a marca perdeu participação de mercado em algumas categorias de produtos, inclusive no tempero em pasta, que deu origem à linha. Esse era um produto que tinha mais de 25% do mercado em 2001. Um ano depois, a participação da Arisco nesse segmento caiu para 18%, de acordo com dados da consultoria ACNielsen. ?É perigoso deixar de anunciar um produto de consumo diário, porque a memória do consumidor é curta?, analisa Claudio Felisoni, coordenador do Provar, o Programa de Varejo da USP.
A companhia, porém, mostra que a Arisco não foi esquecida. A
marca teve em 2002 o maior faturamento da Unilever Bestfoods (unidade de alimentos do grupo) no Brasil e no resto da América Latina. ?Não ficamos parados, mas todos os nossos passos são calculados?, justifica Luciane. A verdade é que não dá para esperar da Unilever o mesmo estilo agressivo que o seu fundador, João Alves Filho, o Júnior, introduziu no passado. A Unilever, até pelo seu gigantismo, não se permite errar. Se a Arisco vai conseguir o que quer, é uma outra história ? e que está só no começo. A vantagem é que a empresa está disposta a provar que seu tempero, apesar de novo, não está tão diferente assim.
