20/08/2003 - 7:00
O comércio eletrônico das lojas na internet está despertando a inveja do varejo tradicional. Nos primeiros seis meses do ano, o primeiro setor cresceu quase 50% em relação ao ano passado, enquanto as vendas nas lojas convencionais caíram 5,6%. A mágica por trás desse desempenho é fruto de uma série de truques e chamarizes da cartilha das pontocom que nos últimos tempos descobriram como agradar o bolso dos consumidores. Vale tudo. Do parcelamento em dez vezes sem juros no cartão de crédito a recursos tecnológicos para estimular a compra por impulso. São ações que o varejo convencional não consegue copiar. ?Os empresários de internet são rápidos e ágeis?, diz Fernando Castejon, vice-presidente da administradora de cartões de crédito Visa.
Essa agilidade pode ser vista na velocidade que ofertas são modificadas durante o dia na vitrine dos sites. Nenhuma loja tradicional consegue alterar os preços e as formas de pagamento na mesma rapidez e de maneira tão programada como na internet. Significa que no início do mês uma loja eletrônica pode planejar quais os produtos que colocará em promoção para chamar atenção dos clientes a cada hora durante 30 dias. A tecnologia é uma parceira fundamental nessa estratégia e também pelo incentivo maior na compra por impulso, cujo consumidor é atraído pela propaganda do vendedor. Por exemplo, ao abrir determinados sites o usuário/consumidor é surpreendido com uma minitela, recurso conhecido como pop-up, que traz determinada oferta. As lojas eletrônicas também estimulam a comparação de preços em sites montados com esse objetivo, como o Buscapé ou o Bondfaro.
É um recurso que fornece a sensação que determinada
oportunidade não deve ser perdida porque está com o preço ideal. ?Vender na rede é muito diferente do modelo tradicional de comércio?, afirma Flávio Jansen, diretor de marketing do Submarino, a maior loja virtual brasileira.
A lição foi aprendida nos últimos quatro anos. No início das
vendas on-line as lojas acreditaram que teriam de repetir os
modelos dos seus concorrentes no mundo tradicional. Descobriram o equívoco e desenvolveram técnicas próprias ou copiadas de
exemplos internacionais como a maior loja virtual do planeta, a Amazon. O site americano deixou de cobrar o frete para compras acima de US$ 25 no ano passado. O sucesso foi tão grande que a empresa tornou a promoção permanente. O exemplo já foi seguido no Brasil, onde a versão on-line do programa de TV Shoptime aumentou em 70% as vendas após abrir mão da cobrança do frete e aumentar o número de parcelas.
Há ainda outras para o bom desempenho do comércio on-line. A maioria esmagadora dos consumidores dessas lojas é integrante das classes A e B que, mesmo em tempos difíceis, mantêm um certo poder de fogo. Os sites sabem do potencial que têm
em mãos e não medem esforços em educar esse público para uma nova realidade de compras distante do modelo tradicional. ?Uma pessoa que acabou de entrar na rede demora em média dois anos para fazer sua primeira compra?, explica Pedro Guasti, diretor do instituto e-Bit, especializado em pesquisas de comércio eletrônico. Há no Brasil cerca de 15 milhões de usuários de internet, mas no levantamento do e-Bit os consumidores virtuais não chegam a 2,4 milhões. A preocupação do varejo virtual em ensinar e educar seu público é tanta que as lojas montaram áreas específicas para orientar clientes inexperientes. O Submarino montou uma sessão com vídeos explicando detalhadamente os passos da compra on-line. ?A razão para o nosso crescimento está no nível de serviço?, afirma Jansen, do Submarino. É bem mais. Comprar on-line se tornou um grande negócio.
