06/06/2007 - 7:00
Luttman, da Leblon: de seu escritório em Manhattan, ele comanda o avanço da marca no Exterior
O que você diria se um brasileiro tornasse o champanhe francês, um patrimônio nacional da França, referência no mundo inteiro? Guardadas as proporções, é mais ou menos isso que o americano Steve Luttmann, 42 anos, está fazendo com a cachaça, a bebida-símbolo do Brasil. Do seu escritório cravado no coração de Manhattan, ele está transformando a sua marca de cachaça, a Leblon, rótulo nunca visto no Brasil, em um ícone de sofisticação. Criada em 2005 por Roberto Stoll, o sogro brasileiro de Steve, a empresa conta com dinheiro de fundos de private equity, investidores profissionais e com a experiência do francês Gilles Merlet, dono da Maison Merlet & Fils, produtora de conhaque e creme de cassis. Em pouco mais de um ano, a Leblon já está presente em Paris, em Londres e em dez mil pontos-de-venda nos 51 Estados americanos. Eis uma boa idéia.
A aguardente é produzida em três destilarias mineiras, levada para a região de Cognac, na França, onde repousa em barris de carvalho durante seis meses, é engarrafada no continente europeu e, de lá, segue para Estados Unidos e alguns países do Velho Mundo. A novidade é que, em setembro, ela será encontrada no Brasil. “Estamos nos preparando para entrar no mercado brasileiro”, disse à DINHEIRO Steve Luttmann, CEO da Leblon Holdings. É, na verdade, o caminho inverso das concorrentes.
Exclusiva: cada garrafa da Leblon custa US$ 30
A produção anual da Leblon é pequena. São apenas 11 mil caixas, com seis garrafas de 750 ml cada uma, por ano. Mas, por enquanto, é o “suficiente para atender os consumidores mais sofisticados”, como Luttmann gosta de frisar, dispostos a pagar US$ 30 pela garrafa. Por trás dessa estratégia de conquistar primeiramente o mercado internacional há um segredo. Luttmann, que foi gerente de marketing da brasileira Cica e trabalhou na divisão de bebidas da Louis Vuitton Möet Henessy (LVMH), nos Estados Unidos, enxerga na cachaça uma bebida com grande potencial de crescimento. Primeiro porque a caipirinha, drinque que faz sucesso entre os estrangeiros, acompanha comida. Segundo porque as pessoas sempre procuram algo novo e a cachaça é pouco falada lá fora. O terceiro ponto é que o Brasil está na moda com suas churrascarias, modelos como Gisele Bündchen e cantoras como Bebel Gilberto. “Em 2006, faturamos US$ 5 milhões e, em 2012, chegaremos a US$ 100 milhões”, diz Luttmann.
Pioneira: Sagatiba foi a primeira a buscar o Exterior
Para alcançar esse número, Luttmann e Roberto Stoll também apostam no mercado brasileiro. Afinal, 99% da cachaça produzida no País – um mercado de R$ 1,8 bilhão – é consumida internamente. Por isso, a Leblon contratou Manoel Machado, executivo com larga experiência no lançamento de produtos como os chocolates Ferrero Rocher e Kinder Ovo e a bala Tic Tac, para comandar as operações no Brasil. Em breve, dizem os proprietários, eles devem anunciar a compra de uma destilaria. “Devemos produzir 450 mil caixas em 2008”, avisa Luttmann. “Eles estão fazendo um bom trabalho”, diz César Rosa, do Instituto Brasileiro da Cachaça. “É bom para a cachaça, mas é ruim para o País, pois a marca não nasceu no Brasil.” Como exemplo de marca genuína que ganhou o mundo, a que mais se destaca é a Sagatiba, empresa fundada pelo empresário Marcos Moraes. Trata-se, de fato, do rótulo que abriu as portas do mercado premium de cachaça no Brasil e no mundo. Com pouco mais de dois anos de existência, em 2006, ela atingiu uma produção de um milhão de garrafas. Desse total, 35% exportadas para 14 países. “Até 2008, teremos investido US$ 40 milhões em marketing e desenvolvimento de produto”, diz Flávio Stadnik, diretor de marketing da Sagatiba. É o único modo para fazer da cachaça, o que os mexicanos fizeram com a tequila, os franceses com o champanhe e os escoceses com o uísque.
