09/05/2016 - 0:00
No dia 15 de abril lançamos AS MARCAS MAIS VALIOSAS da revista DINHEIRO. Foi a a décima edição deste estudo, que utiliza a metodologia do BrandZ, reconhecida mundialmente como a ferramenta de avaliação de marcas com maior credibilidade na atualidade por uma razão muito simples: é a única que possui a mais robusta pesquisa de mercado (BrandZ) com mais de 3 milhões de respondentes e a maior base de dados financeiros do mundo, que é o Bloomberg.
Quando me questionam sobre os diversos rankings, minha resposta é muito fácil: perguntem aos realizadores dos estudo qual é a base de pesquisas de mercado junto a consumidores e a investidores que eles utilizam. Costumo também dizer algo muito básico: sem pesquisa de mercado, o risco de termos resultados arbitrários é gigantesco.
Mas acredito que o tema mais importante talvez seja o objetivo pelo qual nós da Kantar Vermeer e do grupo WPP realizamos este tipo de estudo. O objetivo do ranking é colocar o ativo marca em seu lugar devido: na mesa de discussões de CEOs, CFOs e principalmente CMOs. E a revista DINHEIRO e nosso evento AS MAIS VALIOSAS são locais propícios para este objetivo.
Aí aparece uma primeira pergunta: como está o desenvolvimento do branding no Brasil? Baseado em nossas experiências profissionais e pessoais, e também com base nos nossos estudos, gostaria de desenvolver o tema. Para essa discussão, uso dados de outro projeto, o Insight 2020, que foi patrocinado no mundo inteiro pela Vermeer, Korn&Ferry, ANA, ARF e Esomar. No Brasil, contou com parceiros, como a revista DINHEIRO, ABA e Meio & Mensagem.
Nesta pesquisa, que conta com mais de 10 mil entrevistados, quer se saber se o propósito da marca direciona todas as ações da empresa. O resultado mostra que 80% das marcas mais valiosas concordam. No caso das menos valiosas, somente 32% concordam.
Aparentemente é uma importante evidência que marcas com um propósito alinhado com a organização agrega muito valor ao acionista. Na pesquisa I2020 exploramos um pouco mais este tema, e vimos que podemos classificar o programa de branding em algumas etapas
1. Comunicação externa alinhada com propósito
2. Marketing mix integrado e alinhado com o propósito
3. Propósito sendo uma estrela guia para todas as decisões
4. Propósito vivido como um movimento social
Existe uma máxima que diz que um propósito de marca sem ter os colaboradores alinhados é um sonho bonito. As ações da empresa sem um propósito é um pesadelo.
Se o propósito da marca não for vivido nos públicos estratégicos, como os colaboradores, tudo fica um bonito sonho. Porém, bem pior é se a marca não tiver nem o propósito (pela qual nem sua comunicação está alinhada com o propósito da marca).
E, sinceramente, acho que para algumas marcas no Brasil ainda estamos na etapa 1. Isso quer dizer quenem a comunicação da marca está alinhada com o propósito, quanto mais chegarmos ao ponto de que o propósito de marca é vivido como um movimento social.
Mas o que é a marca como um movimento social?
Alguns exemplos para entendermos o que é uma empresa com um propósito muito claro:
Skol
A AmBev para mim é uma delas. Tudo é muito claro. Ninguém entra na AmBev sem saber exatamente quais são os valores, princípios e códigos de conduta. Ao ponto de, na apresentação das mais valiosas 2016, Fernando Bayeux, diretor de comunicação, de maneira muito informal, fez sua apresentação no evento da DINHEIRO sem um Powerpoint de forma magnífica e com muita objetividade. Disse ele, na ocasião: “Os marqueteiros deveriam sujar mais seus sapatos e deixar os Powerpoints”. É a cara da AmBev e de sua apresentação.
Faço este comentário de maneira extremamente positiva, pois acho que a cultura da empresa não é um florido discurso e sim algo que é vivido dentro da organização. A Skol é a marca brasileira mais valiosas por quatro anos consecutivos e a marca latino-americana mais valiosa.
Dulux
A marca definiu como território o “Let’s Color”. O posicionamento seria que a Dulux – no Brasil Coral – dá cor e transforma os ambientes. Para ser vivido esse lema, um dos pontos mais importantes era o colaborador. Convido o leitor a visitar o site do Let’s Colour Project.
Como foi um posicionamento baseado em algo muito autêntico e era muito alinhado com a cultura de Dulux, ficou fácil de eles conseguirem a adesão dos colaboradores. Mais ainda: fizeram uma campanha para que os colaboradores pintassem favelas, locais e que exercessem o “Let’s Color” junto à sociedade. Certamente este programa deixou de ser uma apenas uma diretriz para a comunicação para ser um movimento social dentro da empresa.
Dove
Convido também os leitores a visitarem o link http://www.dove.us/Social-Mission/campaign-for-real-beauty.aspx. Essas fotos de mulheres de lingerie são da equipe de marketing e branding que, espontaneamente, mostraram sua beleza real. É um sinal que elas mesmas acreditam na beleza real, sendo capazes de mostrarem ao público. Esta marca vale mais de US$ 5 bilhões e é um belo caso em que o propósito virou um movimento social.
E veja que interessante. A lista das 10 marcas mais valiosas é uma lista de marcas que certamente possuem sua identidade muito alinhada com seu propósito:
1.Marcas da AmBev (Skol, Brahma, Antartica, Bohemia)
2. Sadia
3. Bradesco
4. Itaú
5. Natura
6. Ipiranga
7. Cielo
Podemos certamente inferir que as marcas mais valiosas possuem o propósito muito alinhado e, ao final, geram valor aos acionistas. Mas ainda há um espaço tremendo para estas marcas brasileiras, pois nenhuma das marcas entra no BrandZ Global – ranking das 100 marcas globais mais valiosas. Já existem 14 marcas chinesas neste mesmo ranking. Portanto, há um grande espaço para melhorar nas mais valiosas do Brasil.
