19/11/2008 - 8:00
NO UNIVERSO DO LUXO É comum ver as marcas se associarem a lindas mulheres, que emprestam seus rostos para campanhas publicitárias. Portanto, é natural a jovem, linda, alta e loira Katherine Jenkins ter sido chamada para ser embaixadora da grife alemã Montblanc. “A marca é elegante, feminina, clássica e tem tudo o que eu gostaria de usar”, disse Katherine à DINHEIRO. Seria uma escolha comum não fosse por um detalhe: Katherine tem muito mais a oferecer à marca do que seu rostinho de boneca. Ela também empresta seu talento. Aos 28 anos, essa britânica, dona de uma voz potente, é atualmente uma das cantoras líricas mais famosas do mundo e esteve em São Paulo, no dia 5, para lançar a caneta Étoile, modelo cravejado de brilhantes que custa R$ 6,92 mil. Em uma apresentação no shopping Cidade Jardim, às margens da Marginal do rio Pinheiros, Katherine soltou a voz e emocionou os convidados da marca, fazendo com que três deles comprassem a nova caneta. “Nossos investimentos em arte envolvem o apoio a jovens artistas plásticos e expomos suas obras $ em nossas lojas”, conta Adriana Tombolatto, diretora comercial da Montblanc no Brasil. “Essa relação fortalece nossos valores e leva uma nova visão da cultura a nossos clientes.” Essa, contudo, não é uma estratégia exclusiva da Montblanc. As francesas Chanel e Cartier, por exemplo, têm uma forte relação com as artes, a ponto de manterem galerias para exibir obras contemporâneas. A Louis Vuitton vai inaugurar um museu em 2009 e possui uma parceria com o artista plástico japonês Takashi Murakami, que resultou em uma coleção de bolsas. A brasileira H.Stern, por sua vez, se associou ao Grupo Corpo, de dança contemporânea, para criar sua coleção de 2008.
“Fazendo incursões pelo mundo da arte, as marcas pegam emprestada a criatividade dos artistas e dizem ao mundo: esse é o consumidor que queremos. Ele é culto, sofisticado e valoriza arte”, diz Alejandro Pinedo, CEO da Interbrand, consultoria especializada em avaliação de marcas. É um movimento que tem ganhado cada vez mais adeptos nos últimos anos. Em março de 2008, a Chanel lançou o Mobile Art Pavillon, espécie de museu itinerante onde uma estrutura de fibra de vidro projetada pela famosa arquiteta iraquiana Zaha Hadid percorrerá seis cidades ao redor do mundo até 2010. Nela, os amantes da marca poderão acompanhar a história da Chanel através de obras de arte. Outra grife que busca se associar à arte é a também francesa Cartier, só que de uma maneira diferente. Há mais de duas décadas, a grife inaugurou a Fondation Cartier pour l’Art Contemporain, projetada pelo arquiteto Jean Nouvel, na qual busca promover o desenvolvimento da arte contemporânea patrocinando a exposição de jovens artistas.
Enquanto algumas empresas adotam a arte para agregar valor à marca, outras usam essas associações para desenvolver produtos e, assim, gerar novos negócios. A Louis Vuitton fez isso com maestria em 2003, ao lançar uma linha de bolsas com Takashi Murakami. O artista plástico foi convocado para recriar a tradicional estampa marrom com o logo LV. O resultado foi a coleção Colours, em que as bolsas ganharam um ar descontraído com fundo branco e monogramas coloridos. A parceria fez sucesso, e a marca repetiu a dose nos anos seguintes e a última linha, a Monogramouflage, acaba de ser lançada. “Além da parceria nos produtos, criamos em 2006 o Espace LV, que fica em nossa loja dos Champs Elysées e é dedicado à arte do mundo todo”, conta Frédéric Morelli, presidente da grife para a América Latina e África do Sul. Esses exercícios de criatividade fizeram escola ao redor do mundo e, por aqui, a joalheria brasileira H.Stern adotou a mesma estratégia. No início de 2008, a marca lançou uma coleção de 63 peças inspirada no Grupo Corpo. Nessas jóias, o figurino aparece na textura do ouro e as imagens formadas pela coreografia dos bailarinos dão contorno às peças. “Associar- se a uma estrela pop faz a marca ser comentada, mas atinge as massas. E esse não é o objetivo das grifes de luxo. Elas procuram nichos e são seletivas, por isso buscam a arte”, completa Pinedo, da Interbrand.
