16/04/2020 - 16:23
Como não poderia deixar de ser, as vendas no varejo nos Estados Unidos durante o mês de março sofreram a maior queda já registrada pela série histórica: 8,7% em relação ao mês de fevereiro e 6,2% em relação ao mesmo mês em 2019.
Setorialmente, as maiores quedas foram em vestuário (50,5%), móveis (26,8%), restaurantes (26,5%) e postos de gasolina (17,2%). A maior subida, em tempos de Covid-19, foi no setor de alimentação e bebidas: 25,6%. Os números não chegam a surpreender, considerando a quarentena e o surgimento de mais de 22 milhões de novos desempregados nas últimas seis semanas.
O desemprego provoca uma queda de renda inexorável, que vai ficar conosco por vários trimestres e resultará numa recuperação lenta e gradual das vendas, apesar de todos os estímulos. Além disso, de forma similar à indústria de aviação comercial, o varejo americano deverá ter uma cara bastante diferente quando emergir do outro lado desta crise. O Covid-19 vai acelerar uma transformação que já acontecia nessa indústria, especialmente no segmento de lojas de departamento.
Desde que Harry Gordon Selfridge transformou o ato de comprar em um divertimento através do marketing, as lojas de departamento se estabeleceram como ícones de consumo. Uma fórmula de sucesso que funciona até hoje: segundo o site Statista.com, em 2018 mais de 80% dos consumidores americanos entre as idades de 18 e 49 anos compraram pelo menos uma vez em uma dessas lojas. Do ponto de vista do Value Investing, este dado demonstra que o consumidor ainda é, de alguma maneira, cativo ao modelo de negócios.
A indústria, entretanto, já vinha sob ataque maciço. As vendas do segmento caíram cerca de 40% desde o pico, em 2000, com as plataformas online comendo um pedaço cada vez maior do bolo do varejo. Em 2010, 4,2% do total das vendas em varejo eram online; ao final de 2019, esse índice mais do que triplicou, chegando a 11,2%. O Covid-19 age, agora, como um catalisador adicional a esse movimento. Apesar disso, em aparente negação da realidade, somente em 2019 foram abertos mais de 11 mil pontos de venda no segmento, contra cerca de oito mil fechados. Ou seja: três mil novas lojas de departamento. Não parece fazer sentido.
Considerando que a indústria é viável e que ainda mantém algum apelo entre os consumidores, ela precisa se transformar. E, para conseguir fazer isso, é necessário sobreviver à crise. Empresas com maior posição de caixa e baixo endividamento, como a Macy’s – a líder do setor – vão passar para o outro lado. Acredito que a Kohl’s e a Nordstrom também. Outras terão maior dificuldade.
No cenário pós-Covid-19, na minha visão, duas características principais definirão os vencedores. A primeira é a adoção de uma plataforma online fácil e interativa, que se utilize de inteligência artificial para estimular a compra e que possibilite a venda omnichannel de maneira fácil e rápida, trazendo todo o estoque para a loja mais próxima do cliente sem que ele perceba. A segunda é a especialização: as lojas terão que oferecer algo a mais e ser melhores do que a Amazon – pelo menos em alguns nichos específicos.
Num artigo publicado pela Harvard Business Review em 2011 intitulado “The Future of Shopping”, Darrell Rigby, sócio da consultoria Bain & Co., oferece a visão ficcional do consumidor sentado em seu sofá fazendo uma videoconferência com o seu concierge pessoal, o funcionário da loja em que ele costuma comprar. O concierge recomenda artigos e adiciona as peças num avatar do cliente, que por sua vez seleciona algumas e rejeita outras. Efetuada a compra, o cliente vai até a loja local para buscar os artigos comprados. Chegando lá, ele será reconhecido automaticamente, inclusive chamado pelo primeiro nome, e levado para um provador ou sala de vestir onde o vendedor mostrará as peças compradas e outra série de peças selecionadas especialmente para ele. Essa visão me parece perfeita para o mundo depois do Covid-19.
Precisamos, como investidores, ficar de olho em quem vai aderir a essa onda. Ainda não está na hora de investir, mas é preciso ficar atento: o futuro não será somente da Amazon. O velho modelo ainda funciona, mas precisa ser revisto urgentemente sob o risco de não existir mais.
