12/02/2010 - 10:07
Quando o italiano Gianni Versace (1945-1997) fundou a sua grife, em 1978, inspirada na figura da mulher sensual, a marca logo adquiriu um nome de peso no mundo da moda. Não demorou, inclusive, para conquistar o tapete vermelho de Hollywood, com seus vestidos imortalizados por celebridades como Uma Thurman, Catherine Zeta Jones e Julianne Moore. Mas, nos últimos anos, principalmente depois que Versace morreu, a grife sofreu com a falta de identidade ? o que se agravou com a crise econômica que estourou no fim de 2008.Tanto é que, em 2009, a empresa faturou 273 milhões de euros, 19% a menos do que em 2008, fechou suas três lojas no Japão e amargou um prejuízo de 30 milhões de euros.
Uma marca órfã: depois da morte deGianni Versace (foto), a grife sofreu com aperda de identidade
A reação, um pouco tardia, chegará no final de 2010. Além de ter demitido 350 funcionários, a grife prepara o relançamento da Versus, uma linha de roupas mais joviais, com referências musicais e preços mais acessíveis, cerca de 30% mais baratos que a principal. ?Uma estratégia válida, mas demorada.
A Versus chega ao consumidor como uma nítida tentativa de superar a crise, o que é muito complicado, pois a moda vende sonhos. Ninguém quer saber a realidade problemática por trás dos produtos?, explica Andréia Miron, consultora de moda e professora de desenho e representação gráfica da Faculdade Santa Marcelina.
A crise financeira global, é verdade, teve a sua parcela de culpa no resultado da empresa, uma vez que o mercado de luxo foi um dos mais afetados. Outro fator crucial para a queda de faturamento da marca italiana foi a forte concorrência de colossos empresariais como o grupo LVHM, dono de 60 grifes de luxo e de receitas anuais de 17,1 bilhões de euros. Diante de titãs como esse, as marcas independentes estão cada vez mais espremidas. Isso, porém, não minimiza os passos errados de Donatella Versace, irmã de Gianni e comandante da marca.
Mudança de rumo: diante do balanço no vermelho, Donatella foi obrigada a rever a estratégia da empresa
?O problema da grife é ter sempre optado por vender produtos top de linha, muito caros, e não ter subdivisões ou marcas secundárias, com preços mais acessíveis?, explica Andréia. Esse conceito batizado de masstige, contração das palavras inglesas mass (massa) e prestige (prestígio), no qual o alto luxo surge para emprestar status aos produtos de maior volume, é muito adotado pelo estilista italiano Giorgio Armani, um mestre nessa área.
O grupo Armani possui uma vasta linha de marcas, que vão do alto luxo ao mais acessível. A Versace relutou em adotar essa estratégia. Donatella, aliás, é intolerante quando o assunto é reduzir custos. Outro fator problemático é a imagem da designer, sempre associada a escândalos, como uso de drogas e plásticas excessivas. Em um tempo em que estilistas são celebridades e carregam a grife nas costas, uma imagem negativa pesa mais do que mil vestidos.
Cortes no mundo: demissões de 350 funcionários e fechamento de lojas estão entre as medidas
Quando Versace morreu, ela foi obrigada a assumir o controle da marca, mesmo deixando claro que estava mais feliz atuando em segundo plano. De lá para cá, foram sucessivas crises. Discussões entre a designer e o ex-presidente executivo, Giancarlo Di Risio ? que por muito tempo salvou a empresa do vermelho ?, levaram à saída do executivo em maio de 2009. Desde então, a Versace contratou um novo diretor-presidente, Gian Giacomo Ferraris, que atualmente está reestruturando os negócios da casa de moda.
Ela finalmente cedeu e concordou em fechar lojas, fabricar em outros países com mão de obra mais barata e demitir profissionais. ?Não podemos esquecer que a Versace é uma marca forte, muito respeitada e valorizada no mercado?, finaliza Carolina Barruffini, diretora de estratégia da consultoria Gad?Branding. A pergunta que fica é: até quando?
