05/07/2013 - 6:07
Três eventos se mantêm sólidos na tradição dos ingleses: o chá das cinco, a troca de guarda no Palácio de Buckingham e a aposta no placar da rodada da Liga da Inglesa de Futebol ou nas corridas de cavalos. E quem representa essa última vertente à perfeição é a Ladbrokes, casa de apostas fundada em 1886 na The Strand, rua tradicional de negócios em Londres. Mas mesmo as instituições sólidas precisam se reciclar para não desaparecer. Foi o que teve de fazer a casa de apostas, quase tragada por uma série de fatores: a proibição do fumo em locais fechados, o envelhecimento da clientela e o surgimento de concorrentes na internet.
Fichas na mesa: em 2012, ? 23 bilhões passaram pelos guichês da empresa
Depois de passar por um período de ostracismo, na segunda metade da década passada, a Ladbrokes mostra que continua uma aposta viável. No ano passado, para um total de ? 23 bilhões que passaram pelos seus guichês, o faturamento chegou a ? 1,3 bilhão, 7% a mais que em 2011. Mais: a lucratividade da operação avançou 18,6%, para ? 221 milhões. O responsável pela guinada atende pelo nome de Richard Glynn, CEO da Ladbrokes desde o primeiro trimestre de 2010. Caso consiga recuperar o prestígio da marca, poderá embolsar, ao final de 2017, um prêmio (entre dinheiro e ações) de ? 15 milhões.
Para rejuvenescer a empresa, Lynn vem tomando decisões ousadas. No lado do negócio, propriamente dito, ele resolveu investir na criação de uma versão online própria, rejeitando as ofertas de compra de rivais da internet, como a Sportingbet e a 888 Holdings. O ponto de partida foi a contratação da americana SapientNitro, surgida da compra da agência de publicidade Nitro pela Sapient, da área de tecnologia. Uma de suas tarefas foi o desenvolvimento do plano de comunicação da Ladbrokes para a internet.
Richard Glynn, CEO da Ladbrokes: aposta na internet para crescer
?Quando analisamos o negócio, percebemos que ela não precisava apenas de uma estratégia de marca online?, afirma Nigel Vaz, vice-presidente da Sapient para a Europa. ?Mas sim construir um negócio digital.? Lynn também investiu na ampliação das sucursais para além das fronteiras da Grã-Bretanha. Hoje, a Ladbrokes possui filiais na Irlanda, na Espanha e na Bélgica ? a empresa possui mais pontos de aposta que a gigante Tesco, a maior rede varejista de alimentos da Grã-Bretanha. No total, o investimento em publicidade consumiu ? 60 milhões e um dos destaques foi o abandono da expressão gambling (considerada pejorativa), para gaming, que fala melhor com o público jovem.
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