24/01/2026 - 9:00
Com cerca de 40% de suas vendas concentradas no primeiro trimestre do ano, a Xeque Mate abraçou o carnaval como seu motor de crescimento e aposta na sazonalidade como uma forma de conquistar novos paladares e se consolidar no mercado brasileiro. No entanto, a relação da bebida enlatada — feita de mate, guaraná, limão e rum (destilado que não está entre os preferidos do Brasil) — com a data ocorreu de forma quase acidental.
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“Coincidiu que, na época em que a gente estava começando a empresa, a gente começou a sair para vender na rua, e o Carnaval de BH começou a crescer muito”, recorda o CEO e cofundador da empresa, Alex Freire. A empresa surgiu em 2016. Já o Carnaval de Belo Horizonte avançou de 500 mil para mais de 6 milhões de foliões entre 2013 e 2025, segundo a prefeitura da cidade.
Com os turistas, o nome da bebida espalhou-se. Hoje, a empresa conta com distribuição consolidada em Santa Catarina, Rio de Janeiro e São Paulo, seu principal mercado atualmente. Também está ampliando consistentemente a penetração em pontos de venda de Pernambuco e Bahia, e alcança todo o país através de plataformas digitais como Amazon e Mercado Livre.
A sazonalidade, no entanto, não assusta a diretoria da empresa. “O tanto que a gente consegue disseminar a marca no carnaval mantém uma relação direta com o ritmo que a gente consegue nos outros meses”, diz Freire. “E toda a indústria de bebida cai geralmente uns 30% ou 40% quando o calor vai embora”, minimiza. Em 2025, a empresa afirma que bateu seu recorde de vendas, com cerca de 9 milhões de litros, crescimento de 26% em relação ao ano anterior. A Xeque Mate não abre dados de faturamento.
A força da bebida no Carnaval é tanta que contratos de exclusividade fechados por prefeituras como as de São Paulo e Rio de Janeiro com grandes fabricantes como a Ambev não impediram a penetração do Xeque Mate. Em carnavais passados, ambulantes vendiam escondido o drink enlatado mineiro. “O carnaval é uma manifestação popular. A galera na rua consome o que está a fim de consumir, e os ambulantes sabem o que o público quer”, diz Freire.
Novos sabores sem o nome Xeque Mate
Para fortalecer o crescimento, a empresa aposta em uma nova marca de bebidas neste ano: a Mascate, outro drinque pronto enlatado de rum, nos sabores melancia com framboesa, hibisco e limão siciliano; e maracujá com caju e água de coco. O nome da marca foi inspirado na rede de bares da empresa, que conta com três unidades em Belo Horizonte e uma em Caraíva (BA).
A rede de bares é parte consistente da estratégia da empresa. A fórmula do Xeque Mate surgiu através da testagem direta com consumidores, quando Alex Freire e o outro cofundador e atual diretor da fábrica, Gabriel Rochael, atuavam com serviços de bares para eventos. Já o Mascate foi testado diretamente nos bares homônimos.
A decisão de lançar uma marca nova em vez de sabores de Xeque Mate surgiu a partir de avaliação da equipe de marketing da empresa. “A gente quis preservar o Xeque Mate intacto”, diz Freire. “E o sabor é completamente diferente. Tem uma pegada mais frutada, fresquinha, dá para tomar no dia a dia, na hora do almoço”, diz.
Outra análise feita no bar Mascate foi de que a bebida não canibalizava consumidores do Xeque Mate. Ao invés disso, tirava público da cerveja. A expectativa da empresa é que o mesmo ocorra em outros pontos de venda.
A Xeque Mate não conta com agências de marketing e publicidade. Coordena sua estratégia de marca ainda internamente, e aposta sobretudo em duas iniciativas culturais lançadas no ano passado: o Xeque Mate Estúdios, de produção musical e videoclipes, e a marca de roupas Xeque Mate Lab.
“Só o produto, ficar só postando foto da lata, é muito chato, né? Então a gente prefere postar sobre cultura, prefere falar de moda, prefere falar de arte e inserir o nosso produto no meio desse cenário todo”, diz Freire.
Ciúmes da fórmula
Hoje, a empresa conta com uma fábrica na cidade de Belo Horizonte, onde fabrica a fórmula concentrada do Xeque Mate. Outros dois parceiros no interior de Minas e de São Paulo adicionam água, fazem a carbonatação e o envasamento. Para o Mascate, a empresa preferiu manter por ora a produção totalmente interna. “As fórmulas ficaram muito boas, e a gente está com ciúmes”, afirma Freire.
A preocupação não está totalmente infundada, já que o Carnaval de 2025 teve uma profusão de lançamentos de drinques prontos. O segmento chamado ready to drink também abrange bebidas de grandes fabricantes como as Skol Beats da Ambev e a Amstel Vibes da Heineken. Nos últimos anos, surgiram ainda bebidas semelhantes ao Xeque Mate, como o mineiro Matchê (também de mate, guaraná, rum e limão) e o carioca Mate Shine (feito apenas com rum, mate e limão).
O ciúme se estende à empresa em si. Alex Freire afirma que ele e seu sócio seguem donos de 100% do capital da empresa, e jamais quiseram aprofundar conversas para vendê-la. “Nunca foi objetivo nosso. A gente é focado em ser independente, e a empresa já consegue financiar o próprio crescimento”, diz.
Durante o período de novembro de 2025 até o Carnaval em fevereiro de 2026, a produção da linha Mascate Drinks totalizará 1,04 milhão de litros, o que representa uma média mensal de 347 mil litros, ao passo que a Xeque Mate apresentará um volume significativamente maior no mesmo intervalo, alcançando quase 6,4 milhões de litros e uma média de 2,13 milhões de litros por mês.
